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叶茂中：“灵感迸发型”的策划人
发布时间：2023-11-15作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：
外人可能对他的名字不太熟悉，但叶茂中创作了许多令人难忘的广告，想必很多人都熟悉。 “今年过节不收礼，只收脑白金”、“这个地球人都知道”、“一年游海澜楼两次”，这些脍炙人口的标语都是叶茂中写的。
叶茂中平时穿着黑色运动T恤，戴着黑色帽子，戴黑框眼镜，抽雪茄。图片来源：叶茂中微博
文丨新京报记者 乔驰 吴晓飞
编辑丨胡杰
校对丨刘越
本文共7327字，阅读需要13分钟
2022年1月13日，中国著名营销策划专家、品牌管理专家、叶茂中营销策划机构创始人、董事长叶茂中在上海因病去世，享年54岁。
外人可能对他的名字不太熟悉，但叶茂中创作了许多令人难忘的广告，想必很多人都熟悉。 “今年过节不收礼，只收脑白金”、“这个地球人都知道”、“一年游海澜楼两次”，这些脍炙人口的标语都是叶茂中写的。
熟悉他的人都说，叶茂中的奋斗经历是一部典型的小城镇年轻人的奋斗史。 叶茂中对创作有着近乎痴迷的热爱。
在弟子程英奇的记忆中，叶茂中是一位具有“励志风格”的策划者。 他喜欢边抽雪茄边思考，会议室里总是烟雾缭绕。 他不断地嘟囔着，双手敲着桌子，摇着头，拿笔在纸上写写画画，突然一些想法和想法迸发出来，创意就出来了。
叶茂中常年戴着黑色鸭舌帽。 有一颗红色的五角星，上面有火焰。 火焰被风吹动。
国家广告研究院院长丁俊杰在“叶茂中网上追思会”上回忆道，“在中国广告界，你可能爱他，也可能恨他，但你不能忽视他。”
涉足广告业
叶茂中1968年端午节出生于江苏泰州的一个渔民家庭，出生时体重10公斤，因此绰号“石金”。 叶茂中和妹妹自幼生活在渔船上，家庭贫困。
1989年，21岁的叶茂中在江苏省泰州电视台担任美术师，负责画板等杂务。
他的大弟子、叶茂中策划负责人丁世安说，他曾多次听师父讲述自己第一次接触广告的故事。 一次偶然的机会，叶茂中得到了一个空调广告项目。 他聘请了专业摄影师、服装设计师、化妆师和道具师，亲自担任导演，拍摄了“一镜六球”的广告片。 当时社会上流行打台球，广告成功地将观众“技艺高超”的印象与空调品牌联系起来，并添加了一句广告语：XX空调，高层次追求。 空调制造商看完成品后非常满意，连续五年在中央电视台放映。
叶茂忠告诉丁世安，他通过这个广告赚了1300元。 他发现拍广告可以赚钱，于是决定投身广告行业。
后来叶茂中成名的是他对广告知识的系统研究，同时他将自己的理论和实践写成了《广告人笔记》一书。
说起叶茂中的图书出版经历，就不得不提到文硕。
在熟悉叶茂中的人眼中，文硕是叶茂中的“伯乐”、“风雅人”。 文硕是著名会计学者、品牌营销专家。 1996年，文硕策划出版了《三木广告系列》，并在书末留下了征稿启事。 有一天，他接到一个自称叶茂忠的电话。 电话里，对方让他投一篇文章。
当时，叶茂中写下了《广告人手记》的手稿，到处找人出版，却处处遇到阻碍。 叶茂中当时在杭州一家普通广告公司当文员，没有一家出版社愿意为普通人出版一本书。
电话打完后，文硕让叶茂中将稿子寄到北京。 “我一拿到手稿就被它的叙述风格吸引了，这套书我打包后，发行不会有问题。” 文硕说道。 他认为，叶茂中的《广告主笔记》是国内第一部通过实例从实践角度介绍广告策划知识的著作，拥有成熟的包装理念和销售渠道。 他对这本书的市场有深刻的了解。 信心。
应文硕的邀请，叶茂中前往北京从事第一本书的修订出版工作。 文硕回忆，第一次见到叶茂中时，他说话直白简洁，身材魁梧，穿着登山服，戴着棒球帽。 “那时候，他的帽子上还没有星星和火焰，但他已经知道如何包装自己，给自己的形象贴上标签。”
在文硕的包装下，《广告人笔记》成功出版。 文硕记得，这本书的第一版是15000册，半个月内就销售一空，此后又多次重印。
1997年前后，叶茂中在文硕的帮助下出版了第一本书。受访者提供
在《广告人手记》中，叶茂中称自己是一只广告鸭子，“鸭子能在陆地上跑，能在水里游，受压还能扑两下”。
随后，两人出版了叶茂中撰写的《转身看规划》和《圣祥地板规划记录》。 几本书的出版，让默默无闻的叶茂中一下子名声大噪。
与叶茂中共事后，文硕发现，叶茂中除了有策划天赋外，还非常勤奋。 当时内地还没有出版广告书籍，理论书籍大多是从台湾和欧洲翻译过来的。 叶茂中几乎用尽了一切办法大量阅读，几乎把所有的精力都集中在计划和阅读上。
“文硕是我的贵人，没有他，就没有我的今天。” 成名后，叶茂中总是这样向朋友介绍文硕。
1997年，叶茂中被某杂志评选为“中国十大策划师”之一，使原本已在社会上享有盛誉的叶茂中成为“一线策划师”之一。
“中国第一营销策划师”
1997年，叶茂中在北京创办了自己的广告公司。
叶茂中推出了许多成功的广告策划案例，以其独特的短小有力、通俗易懂、抓住记忆点的策划风格，开创了中国广告营销的新方式。 被誉为“中国营销策划第一人”。
“今年过节不收礼物，只收褪黑素”、“地球人都知道”、“男人要对自己狠一点”、“洗个澡让自己更健康”、“恒源”香、羊羊羊”、“海澜之家、男士衣柜”、“蓝瓶钙，美味钙”、“累了困了就喝东鹏特饮”等广告均由叶茂中创意策划制作。
那些年，他创作的很多广告语都因为简单、有趣、朗朗上口而成为社会流行语。
叶茂中还通过营销和包装让一批品牌走红。
真功夫是叶茂中策划的最经典的案例之一。 2004年，这家小公司还被称为“两粒种子”。 它选择了中国文化符号“功夫”，并将其更名为“真功夫”，与麦当劳叔叔、肯德基上校等美国文化符号产生了东西方文化冲突。 还定制了“营养快餐”的战略诉求，提出“营养胜于蒸”，这与麦当劳、肯德基不同。
在产品方面，他建议公司果断砍掉油炸食品，专注于中式营养快餐，并以此理念快速扩张。 他帮助“真功夫”快餐从东莞的几家小店拓展到全国400多家直营店，成为当地快餐第一品牌。
不仅规划、包装企业，叶茂中早年也懂得如何包装自己。 他的个人标志是人物的黑白剪影。 剪影图像是一个戴着黑帽子的男人。 一道光从他的脸侧照下来。 戴着黑框眼镜的眼睛隐藏在阴影中，显得神秘。
黑色的帽子中间有一颗红色的五角星。 星辰上的一个角被叶茂中化为一团随风移动的火球。 日常生活中，叶茂中也常年戴着这样一顶黑色的帽子。
叶茂中（图中右）与赶集网创始人杨浩勇（左）。图片来源：叶茂中微博
叶茂中曾向别人解释过自己戴黑帽子的原因：一是崇拜红军，“星星之火，可以燎原”。 第二，他欣赏崔健。 崔健表演时喜欢戴一顶中间有星星的白色帽子。 红色五角星。
他最常穿的衣服是黑色T恤。 他身高约175厘米，有着黝黑健康的小麦色皮肤，肌肉发达。 他看起来很有活力。
“对生命负责的态度就是冒着生命危险。”
1998年，与叶茂中同乡的丁世安自荐来到叶茂中位于北京的工作室工作。
丁世安回忆，刚到公司时，他要做创意策划、开车、做饭、打扫卫生等杂务。 四名初创公司员工在北京二里村租了一套三居室的公寓。 我们四个人一起吃住，感觉不像是公司，更像是家。
丁世安的厨艺一般，但有两道菜是叶茂中非常喜欢的，辣椒冬瓜炒猪耳朵，排骨海带汤。
他总是做这两道菜。 公司搬到上海后，丁世安每年过年都会在家做这两道菜，带到叶茂忠家过年。 两道菜两个人可以喝一整晚。
多年的跟随，丁世安看到了叶茂中对创作近乎疯狂的痴迷和坚持。 叶茂中曾在演讲中说过，“你对自己残忍，世界就会对你仁慈”。 这是他所信奉的奋斗格言。在工作中，叶茂中可谓“狠”。
叶茂中的公司越来越大，项目越来越多，做得越多，赚的钱就越多。 但他有一个习惯，就是在办公室里放一张行军床。 当他想策划、想创作的时候，经常熬夜，叶茂忠就直接睡在行军床上。 回家休息已经是一件奢侈的事情，他不想浪费时间。
工作室才刚刚起步，大家都非常努力。 白天我对客户进行采访和研究，我必须连夜整理所有采访内容。 无论多晚，叶茂中全程陪伴员工整理采访资料、撰写总结报告。
丁世安表示，在推动创意上，叶茂中不仅高度重视创意文案，还深入参与创意剧本，包括现场拍摄和后期制作。 他与导演讨论拍摄角度，听取改进建议。 有时几部戏一起拍到很晚，叶茂中就会在片场的角落里搭起一张行军床睡一整夜。 其中几个人打坏了行军床。
那个时候还没有外卖。 为了解决吃饭问题，丁世安经常买桶装方便面。 后来成本太大，他就去超市买促销套餐或者批发方便面。 “师父床头、办公室里到处都是方便面，现在一看到方便面就头晕，再也不想吃了。”
10年间，叶茂中的工作室从奥体中心两间合计不足50平方米的办公室，扩大到国贸财富中心的一整层楼。
2022年1月24日，位于上海桃江路的叶茂中办公楼、前院及雕塑。新京报记者 乔迟 摄
叶茂中有句话说，“在人生的某个阶段，对生命负责的态度是致命的”。 在丁世安看来，埋头工作的叶茂中是非常有生命危险的。
熬夜对他来说是常事。 有一次丁世安亲眼看到叶茂中因为对自己的创意不满意而狠狠地打了自己一巴掌。 丁世安吓了一大跳，连忙上前拦住他，“叶先生，你别勉强自己。”
叶茂忠不仅对自己狠叶茂中策划作品，对员工也严格。
公司成立初期，叶茂中会要求员工忍住小便。 等他们想出办法后，才允许他们去厕所。
2018年世界杯期间，叶茂中团队策划的马蜂窝旅游网需要临时更换广告视频。 早上9点左右，我收到了变更通知。 如果我一天之内不能拿出新的广告，客户将面临一亿多元的损失。
情况紧急，憋尿没有任何意义。 叶茂中让员工开始跑，一直跑，直到想出创意。 丁世安回忆说：“这个时候，你必须要快点出主意，如果你想不出更多的办法，你就会筋疲力尽。” 最终，他们跑了半个多小时，以新的思路摆脱了危机。
2022年1月19日，中国广告协会学术委员会在线举办“叶茂中先生追悼会”。 国家广告研究院院长丁俊杰提到，在他眼里叶茂中是一个足够勤奋的人。 “他不仅写了这么多书，他读书和写作的勤奋在业内也是罕见的。”
叶茂忠的侄子邵玉成已经陪伴了他近十年。 他经常在半夜两点左右给邵玉成发微信，让邵玉成上楼商量方案。
邵玉成表示，他们对客户提案并不紧张，但在内部与叶总讨论提案时就紧张，因为叶茂中对创意策划的要求比客户更高。 如果他没有得到满意的建议，他就会生气。 “公司里的人看到他都很紧张，刚开始和他在一起的时候，我的腿都在发抖。”丁世安说。
公司搬到上海后，随着年龄的增长，叶茂中的性格也越来越温和。
“简单、重复、说人类语言”
在弟子眼中，叶茂中的想法总是唾手可得，好的想法往往是灵感一闪就出现。
叶茂中曾说过，“策划的时候，80%靠脚，20%靠脑子”。 他不是一个只把自己关在办公室里沉思的策划者。 相反，他的创造力来自于生活中的每一个细节。
丁世安记得，叶茂中有一个习惯，走到哪里，无论是在一线城市，还是在小县城，甚至是农村，无论是出差还是写生，都会和陌生人说话。
他问出租车司机抽什么烟，为什么嚼槟榔，穿什么牌子的衣服； 他询问抱孩子的妈妈给孩子买了什么牌子的奶粉，用的是什么牌子的婴儿车； 他还询问年轻人通常使用什么品牌。 牙刷牙膏，为什么选择这个品牌？
在叶茂中看来，他身边经过的每个人都可能成为消费者，与消费者的沟通至关重要。 这种习惯让他深入洞察当地市场和消费者，也让他的策划创意非常“接地气”。 ”
弟子程英奇观察到，叶茂中在创意会上进行头脑风暴时，遵循着自己的一套逻辑方法。 他毫不犹豫地传授创造力的精髓，“简单、重复、说人话”。
简单是指创意词的数量一定要少，减去废话，而且越简单就越清晰。 同时，一遍又一遍地重复产品的卖点价值。 只有重复才能给人留下深刻的印象和记忆。
用人类语言说话就是用容易理解、容易记忆、不难发音、不能写下来的方式来表达。 用人类语言说话是最有效的沟通方式。
叶茂中曾在接受界面新闻采访时表示，“有效的沟通必须满足两点：让人们记住你是谁，让人们记住你能做什么，以及可以解决消费者之间的哪些矛盾。”
程英奇回忆，叶茂中在与品牌沟通时喜欢问三个问题：你们的产品有什么特点？ 为什么顾客喜欢你的产品？ 您认为客户为什么应该购买您的产品？
当公司回答问题时，他会思考并不断咕哝半个多小时。 他用手敲着桌子，抽着雪茄，摇摇头，拿起笔在纸上写写画画。 都是关于品牌的关键词或者别人无法理解的符号。 突然一些想法和想法迸发出来，创造力就出来了。
程英奇回忆，当时他正在构思一款无硅油洗发水，在公司简单介绍了该产品后，叶茂中一直在自言自语地念叨着那句创意。 洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？ 你的头皮状态很好。 头发好，某某洗发水无硅油，无刺激。
叶茂中（图右）与弟子程英奇（图左）讨论。受访者提供
程英奇提出，洗了一辈子头发，这句话太俗气了。 此外，它不含硅酮且无刺激性。 最后应该加上一句滋养头皮，让消费者更清楚地了解产品的优点。
叶茂中直接打断道：“我不是告诉你要简单，重复，要说人话吗？洗一辈子头发，就是人生的人话，不含硅，不刺激头皮，不要”以后不要滋养头皮，这太啰嗦了，记住不能活。
最终，会议只持续了半个小时，洗发水的想法就敲定了。 在随后的传播中，叶茂中的想法被现实证明，洗发水成为非常成功的中国护理品牌。
创造力与争议
叶茂中的广告创意也被很多人吐槽草根、被洗脑、缺乏风格和美感。
“经验告诉我，好的广告从来不会让别人喜欢，惹恼人才是广告的特点。” 叶茂中曾直言。
叶茂中的创意概括为三段，一句朗朗上口的叶茂中中文口号，然后请来一位大明星，然后去央视一遍又一遍地重复。
2018年世界杯期间，叶茂中为知乎和马蜂窝策划了广告，这两个广告成为投诉的重灾区。
马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话，“为什么要先去马蜂窝再去旅行？” 重复三遍。 这种反复说台词的营销方式引起了很多公众的质疑。 有人说它洗脑、庸俗、喧闹、扰民，没有创意和美感。 许多同事指责他降低了中国广告的低俗性。
面对行业内外的批评，叶茂中依然保持冷静。 他曾回应：“当广告投放到世界杯舞台时，最怕的是完美主义，没有任何冲突和波澜。”
他在接受媒体采访时表示：“面对四年一度的世界杯这样的热点，我们必须分散人们的注意力，让他们记住我们和我们的产品。我们不能满足于仅仅做正常的广告。”
他曾对程英奇说，“只要你认为自己是对的，就坚持下去。至于其他人，无论你做什么，都会有人议论。”
邵玉成说，曾经有一位客户给叶先生发微信，说批评公司的人越多，就越高兴，这说明广告是有效的。 如果你花了几亿做广告，却没有人谈论它，那就是失败的。 “有些广告很美，有创意，有调性，但卖不出去就没啥用。”
尽管叶茂中的创意在业内褒贬不一，但传播效果却始终出乎意料。
站着也能赚钱
在弟子程应奇看来，叶茂中是一个多愁善感的人。 2013年，某洗发水找叶茂中洽谈合作时，外资洗发水公司占据了国内洗发水市场70%以上的份额。
本土洗发水企业在外资品牌的夹击下生存十分困难。
洗发水老板走到叶茂中身边。 他说，他的梦想是创办一家国产洗发水公司，让中国品牌洗发水在市场上占有一席之地。
叶茂忠听后说道：“你的想法好，意图高，我一定会帮你实现的。”
叶茂中曾对程英奇说，我们都是脑力劳动者。 对于脑力劳动者来说叶茂中策划作品，最重要的不仅仅是钱包的舒适，还有头脑的舒适。 第一，我们可以用我们的脑力帮助更多的企业成功，这是很舒服的。 其次，我们通过帮助更多企业的成功来实现自己的成功。
程英奇表示，叶茂中还是一个有原则的人。 一些专营减肥、美容、保健、壮阳的公司用假概念包装产品，涉嫌欺骗消费者。 叶茂中绝对不会做这种“坑蒙拐骗”的企业。
“无需推销，固定价格，一次性全额付款即可开始工作。” 这个规矩是叶茂中还小的时候就定下的。 一位知名策划人在社交媒体上发文纪念叶茂中，称“叶茂中气焰嚣张、洒脱，总是站着赚钱，没有广告商的‘佝偻病’。”他的站立身材一直是行业的标杆。” ”
工作上雷厉风行，但生活中，丁世安却把叶茂中视为宅男，要么在家，要么在公司，要么在健身房。 他的爱好是抽雪茄、锻炼身体、喝茶和画画。 他不喜欢应酬和喝酒，只和员工一起吃盒饭。 “无论客户签多少，叶先生都不可能和你一起吃顿饭。”
2015年夏天，叶茂中一改平时吃盒饭的习惯，主动提出和程英奇一起出去吃火锅。 叶茂中一下子点了二十多个菜，其中有八个居然是猪脑。 “我最喜欢吃猪脑，我们脑力劳动者应该多吃点猪脑，吃什么就吃什么，来弥补。”
程英奇觉得好笑，随口开玩笑道：“吃了猪脑，你会变成猪脑吗？” 叶茂中哈哈一笑，打了程程一拳，说道：“你这样说话，真该好好补补脑子了。” 那天，两人喝酒。 喝了很多啤酒，非常过瘾。
2017年，叶茂中去广州出差，看望程英奇。 当他看到弟子们工作遇到瓶颈、进展不顺利时，他就耐心地倾听程英奇的抱怨和抱怨。
叶茂中没有说话，只是当场写下了两个字，“傲慢，是因为阅历少”，“安心，只是因为折磨太多”。
2018年前后，叶茂中为弟子程英奇题词。受访者提供
程英奇把这两个大字挂在了家里的走廊中央。 每次经过他身边，他都会仔细观察。 他知道师父是在用言语教导弟子们面对挫折时应该有什么样的格局和态度。
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