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第三方Cookie被禁用后，媒体和广告商如何应对？
发布时间：2020-03-13作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒，授权青鸾传媒转载发布。
2020 年 1 月 14 日，Google宣称：为了保护用户隐私，其旗下浏览器Chrome将在两年的时间内逐步删除第三方Cookie。早先，Mozilla的Firefox浏览器和Apple的Safari浏览器已经禁止了第三方Cookie。
淘汰第三方Cookie的决定可能会使Google遭受损失，但Google早已凭借Gmail、YouTube、地图等服务收集了大量用户的第一方数据，这些数据保证了Google的中心化地位。
然而依赖第三方Cookie进行用户标识的广告商、媒体和技术公司却没有这样的底气。于是，Google尝试删除第三方Cookie的决议一出，便引起了大片恐慌。恐慌之余，业内公司纷纷开始寻找Cookie的代替方案。本期全媒派(ID：quanmeipai)编译海外文章，分析媒体和广告商有哪些新尝试，他们又该如何进入后Cookie时代?
头部机构的第一方数据策略
数据管理平台提供商Permutive正在测试一种解决方案：使用上下文语义来映射开放市场中的各种受众群体，由媒体提供的第一方数据对这些受众群体进行画像。
该方案的原理与Google早先提出的“联合学习人群”(Federated Learning of Cohorts)相似，利用机器学习来研究相似的用户组群的浏览习惯，然后进行数字营销。在未来几个月中，美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau， IAB)将会针对该方案的有效性进行测试。
Permutive的营销总监Amit Kotecha表示，他们的目标是构建一套行业标准。
早先，媒体都很担心共享有价值的第一方数据可能会被对手利用，但是这种担忧随着媒体数据联盟等协议的建立而不再成为问题。
Vox Media和Washington Post等媒体开始展示他们的第一方数据策略，从而减少他们对第三方Cookie和其他中介的依赖。
Vox Media的首席营收官Ryan Pauley表示，第三方数据公司通过介入媒体和广告商，打造了一个价值 190 亿美元的产业，过去媒体无法从这部分受益。
应对后Cookie时代的方法频出
伴随着Cookie的删除危机，媒体和广告商需要寻找方法来代替之前从第三方Cookie中获得的细分受众数据。为此，他们开始了种种尝试。
老方法重回舞台
Cookie产生之后，旧的追踪方法一度被看作可有可无，然而这些老方法在后Cookie时代有可能再度登场。
一些广告商考虑重新使用移动ID。对此，某家广告代理商的数据策略主管表示：由于浏览器公司一致反对细粒度的受众追踪行为，所以像移动ID这种用户开始使用设备便一直进行追踪的方法是不可行的。
程序化保证交易(programmatic guaranteed deals，PGD)也重新被广告商纳入考虑范围。在某一特定时间段内，广告主与媒体达成协议，以一个预先商定的价格独占性购买广告位资源。这种方式能够避免欺诈和低质量的广告资源，但是费用较高。在未来离开了第三方Cookie后，如果广告主能够从媒体处获取更多数据，他们可能会采取这种交易方式。
目前，数据调研公司正在向广告代理商进行热切的宣传以达成合作。在调研公司提供的用户洞察结果中，广告主可以取得有关销售和客流量的数据，获知他们的广告是如何提升品牌知名度的，以及广告在不同屏幕上的覆盖率等信息。然而，这些方法要求广告主及其代理商高度关注细节，虽然会让部分广告经理不寒而栗，但出于业务需求，一些广告代理商不得不重拾这种旧方法。
共享ID与潜在危机
共享ID是媒体和广告技术提供商之间标识、分享用户数据的标准方法。对于媒体、广告商、技术提供者而言，共享ID是一种更受欢迎的方法，理论上它能够提供一种更可靠的标识在线用户的方法，而且不需要与其他企业的Cookie匹配。
ID5 和The Trade Desk等广告技术供应商、广告ID联盟(Advertising ID Consortium)和DigiTrust公司为个人用户创建了匿名统一ID，媒体及其签定的广告合作伙伴可以利用这些统一ID来识别在线用户。
即便如此，共享ID仍然存在风险