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美团10年：王兴的5次危机与「无限游戏」
发布时间：2020-03-06作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号 Tech星球(ID：tech618) ，作者：杨业擘 ，授权青鸾传媒转载发布。
没有庆祝大会，没有全员发奖金，美团的 10 周年选择了低调渡过。
疫情之下，位于望京的美团总部仍未全面复工，热闹情形甚至还不如往常。“美团的风格从来都是低调啊，何况还是疫情期间。”一位美团老员工对Tech星球(微信ID：tech168)说道，对于公司没有举办庆典，他并没有感觉意外。
但实际上，“美团 10 周年”这个重要节点事件，公司内部还是策划了一些活动，也邮件征集了大家建议。不过，两个意外还是让美团决定低调：第一个就是因为疫情，不允许大规模集会;另外就是疫情之下，遭受重创的餐饮企业，不少将抗议的矛头对准了美团。
在 10 周年这个重要节点，重庆、四川、云南及山东等多地餐饮协会，公开向美团外卖平台发出公函或公开信，称其疫情期间维持高佣金，导致商家在疫情期间不堪重负。
突然之间面临一波“疫情危机”，让美团上上下下对此议论纷纷。但在 10 周年全员邮件上，美团点评CEO王兴并未提及此事，而是写道：“新的十年，我不祝大家一帆风顺，我祝大家乘风破浪。”
在 2010 年 3 月 4 日，第一个团购项目上线， 10 年时间里，美团经历了大大小小的数次危机。从“千团大战”、“外卖大战”、“合并点评”，到“2018 年危情上市”，以及 2020 年的商户反弹。王兴如何一次又一次带领美团越过危机?
千团大战：从死人堆里爬出来
美团可能是互联网巨头中，最注重现金流的企业。主要是两次创业失败的经历，尤其校内网因为资金问题不得不贱卖，让王兴内心十分关注资金安全。
2010 年 3 月 4 日，团购网站“美团网”正式上线。这是王兴的第三次创业，由于团购属于高频入口，互联网瞬间掀起了“千团大战”。
当时数据显示，在美团成立的 2010 年 3 月，到 2011 年 8 月的一年半时间，中国相继出现了超过 5000 家团购网站。
资本也非常看好团购风口， 2010 年年底，美团网获得来自红杉资本的 1200 万美元。竞争对手拿起钱来也毫不手软， 2010 年到 2011 年 4 月，拉手网公开的数据显示， 3 轮融资共计1. 6 亿美元。 2011 年 4 月，大众点评网宣布完成C轮融资 1 亿美元，主要用于团购业务。
获得融资的团购网站，纷纷开始打起广告战，以资金换流量抢占市场。
2011 年，团宝宣布全年将投入5. 5 亿的广告，在央视、湖南卫视、全国地铁以及分众传媒上全面传播。糯米网则宣布投放 2 亿元广告，大众点评则宣布斥资3- 4 亿元投放广告。美团是唯一一家没有参与广告大战的企业，面对竞争声势浩大的宣传，说不慌是假的。
“王总你别忽悠了，你就告诉我们什么时候打广告”，当年美团联合创始人王慧文到沈阳与城市团队开会时，很多地方员工都在等待总部提供弹药。实际上，王兴通过拜访阿里巴巴前总裁关明生，已经吃下“不打广告，强线下运营”的定心丸。
“面向商家的品牌广告是无效的，在商家端投放更多的广告都不如有执行力的线下队伍。”关明生一句话，让王兴等人醍醐灌顶，阿里当时已经服务数百万的商家，这一件建议对当时美团的决策，起到了非常关键的作用。
那一年王慧文开始巡回全国城市，一边做“线下战争”动员，一边发放期权稳定团队。但千团大战最关键时刻，美团广州、上海的城市经理还是都被挖走了。
当时投资人徐茂栋，通过收购窝窝团进入团购行业。为了挖角人才，得知时任美团上海城市经理王洋的妈妈脚崴了时，便在王洋老家台州当地，请了四个最好的医生去给他妈妈看病。被感动的王洋，前脚还在微博表态忠于美团，没多久就带着城市经理以及全国销售冠军等 100 多名人员加入窝窝团。
当然美团也没有坐以待毙，在四处网罗竞争对手人才的时候，王兴还“阿里 6 顾茅庐”，请来了阿里地推铁军领导人干嘉伟(花名阿干)。阿干帮助美团打造了强悍的线下地推团队，设定 “狂拜访、狂上单”的两狂策略，使得美团的市场份额，成功后发超越竞对。
“千团大战”中，美团不打补贴战、重视线下运营，是美团成功的重要因素。但当时打法和烧钱更加激进的拉手上市失败，窝窝团拖欠供应商款等意外事件，也是美团笑到最后的意外因素 。
2018 年的时候，原拉手网，现金沙江创投的朱啸虎，还念念不忘的朋友圈写到：当时阿里投资了美团，所以阿干选择了美团。言外之意，当年千团大战成败也是一念之差。但也有投资人评价王兴不只是幸运，“他是从死人堆里爬出来的”，这句话更适合形容当年千团大战的惨烈。
外卖大战：初与互联网巨头交锋
2012 年 11 月底，王兴找来了美团的年轻经理沈鹏，说道：美团的团购业务算是在小组赛出线了，现在希望开展新业务，让老王(王慧文)负责，问我愿不愿意一起探索。”当时王兴已经意识到团购业务的天花板，于是拿出 10 亿预算，由王慧文去探索新业务。
沈鹏被“一起探索”这个创业词汇感染了。在美团的离职组织“三块钱” 10 周年分享会上，现任水滴创始人的沈鹏说道：直到 2013 年7、 8 月，在对外经贸大学附近的餐厅推销“美团先富”被怼时，注意到了某个平台的“你的外卖订单来了”不断的响，才意识到外卖是门好生意。
此后王慧文开始在天通苑做外卖。很多人不理解，为何程一笑做快手和王慧文做外卖，都是在天通苑启动。主要因为天通苑被誉为亚洲最大的睡城，百万人口基本是外来人员，对外卖还是有比较强的需求。
实际上，最开始美团没有打算自己做，王慧文向饿了么创始人张旭豪提出收购意向，但被张旭豪果断拒绝。 11 月美团外卖正式上线， 12 月阿里的淘点点正式上线。那时， 饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家就占据近80%的市场份额，其中 2008 年就成立的饿了么，在市场份额以及细分市场方面均居行业第一。
虽然相比千团大战时，竞争对手变少，但是对手更强大了。尤其BAT之一的百度，在内部决策将战略入局外卖后，后来甚至宣布拿出 200 亿元，扶持百度糯米。
另外，大众点评在 2014 年初接受了腾讯比较大笔的投资。美团的对手，间接变成了BAT。“我们面临的是前所未有的，最强大的互联网竞争对手，我认为这是一个荣耀的事情。因为这样的机会是不多的。”王兴在 2014 年的内部讲话中提到。
2013 年加入美团的李锋(化名)，对Tech星球(微信ID：Tech618)说道：“我记得 2014 年左右，在美团内部都不太敢说自己是做外卖的，毕竟这个业务太烧钱。” 2014 年和饿了么争校园市场， 2015 年和百度争夺白领市场，美团外卖也是用了两年时间，才后来者居上。
李锋回忆，那个时候大家都像打了鸡血一样。白天干活，每天晚上开会，周六日是管理层会议。回忆那段峥嵘岁月，李锋认为最值得一场纪念的一场战役，是帮助美团拿下肯德基这个超大的连锁品牌。
从 2014 年 9 月份，谈到 10 月份，整整两个月。李锋至少去和肯德基洽谈了 5 次合作。后方王慧文也是直接过目合同，随时就细节拍板。美团早期，阿干为地推团队定下业绩考核目标：“连续 3 天，每天拜访的商户低于 3 家就要被开除。”
李锋要是 2 个月拿不下肯德基，那自然很难对内交代。“肯德基其实不是带来多少单量，只是拿下这一标杆客户，对于不管公司内还是商户、消费者来说，都是非常提士气的一件事。”
“从来没有觉得饿了么是竞争对手 ，美团的最大敌人一直是自己。”很多美团外卖早期员工都这么说。但不是当时一个商户一个商户对的谈，一个城市一个城市的反复拉锯战。美团断然敌不过背后有BAT的竞争对手。
合并点评：阿里成为了我们的敌人
2015 年，互联网掀起了并购潮。滴滴和快的， 58 和赶集是知名案例，资本也在撮合美团和大众点评这对老对手合并。
最终在 2015 年 10 月，美团和大众点评合并为美团点评，新公司实施Co-CEO制度。王兴也是通过这一场与竞对、资本乃至BAT的谈判，成功确定自己的“王者”地位。
2015 年，美团在外卖市场高歌前进的同时，T型战略也让美团亏损严重。当时一份流传数据显示，美团的几块业务