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猎豹移动春运公益宣传片 引百家媒体关注掀起话题热潮
发布时间：2020-03-05作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：56
越临近春节，营销人的圈子越显得“硝烟弥漫”。品牌们各自较真，打响了 2020 年新春营销战役。在春节这样一个“天然热点”里，万家脑洞争鸣的场面，没有一个品牌是甘愿无声的。
去年年末，张大鹏导演一则《啥是佩奇》微电影霸屏社交网络。成为现象级的爆款营销案例。由于《啥是佩奇》的成功，让不少品牌对于宣传片的传播效果，寄予了更多的希望，我们也乐得“坐享其成”，免费观看着一个个超大制作的创意盛宴：
百事可乐的宣传片《家是回忆的宝藏》延续往年“把乐带回家“的温情风格，群星集结以亲情为切入点，短短的剧情立马将用户成功带入品牌设定的故事。
阿迪达斯用半个娱乐圈的超强明星阵容，不同于剧情式的拍摄，选择把“国潮”这一点无限放大，在《新年“造”万象》的主题内融入中国古典元素，诠释出一组国风大片，吸睛无数。
说起来，春节岁末营销多半难脱离“团圆”、“亲情”、“家”等元素，所以品牌千篇一律的做着差不多的事情，用户欣赏疲劳，即使今年原班人马的“《啥是佩奇》续”，也很难再收获同样的霸屏效果，那么是否能在公众已经形成明确认知的条件下，跳脱往常的方式，再次在岁末节点上将人们对“团圆”、“回家”的敏感情绪触动呢?
答案是肯定的。
1 月 10 日，一个名为#偷偷回家时家人的反应#的话题悄悄登上微博热搜，引起用户们的强烈关注，随之而来的是全网掀起的提前回家热潮 - 只为带给家人惊喜的同时晒一晒家人的反应。而这一切的起因，却是因为一则宣传片，由猎豹移动的公益项目《橙色大巴》往年乘客的真实记录剪辑而成的一则十分“粗糙”的宣传片。
用真实打动用户
一则短视频引发的现象级话题营销
猎豹移动该则宣传片首发于抖音平台，#偷偷回家时父母的反应#话题一出立马登上当天最热话题榜，获得 9830 万+播放，一跃成为当日最热视频TOP5。
随后在微博由@有故事的皮同学发起的#偷偷回家时家人的反应#相关话题瞬间获 5000 万+阅读量，登上微博热搜，话题下皆是UGC自发参与内容，优质评论数万条，其中不乏多数人自述真实经历，让人动容。
联合微信情感号@桌子的生活观 述说回家的相关故事，不止在短时间内迅速突破 10 万+更引发百家自媒体争相转载，在朋友圈内掀起一股“回家热潮”。
在话题发酵后，党媒央媒主动关注并跟进：央视新闻、人民日报等两微一抖号纷纷给该视频内容点赞，并且在微博创建同类话题，使用猎豹移动乘客视频作为传播物料，使得该话题再度登上微博热搜总榜，并获得2. 9 亿+的阅读量。
数据综合统计，猎豹移动这一波路人视频内容全网获约 3 亿+自然播放量。
广告人们梦寐以求的热搜，因为一则路人宣传片，上了个遍。如果不是这些数据佐证，相信很多广告主都不愿相信：这样一个略显粗糙的宣传片，凭什么造成全网如此之大的影响力：为何我们精致，有范儿，有态度，却比不过一款路人风如此严重的视频?这则宣传片能打的地方到底在哪里?但在我看来，恰好是他的粗糙，他的真实，助推了他的成功。
两微一抖线上线下联动
回顾“话题营销”宣传路径
在我们还沉浸在高制作强阵容的宣传思维时，我们想的是：这样不会出错。可事实证明了，你永远无法用一套单一理论去解释多变的用户思维，不会出错往往也代表着不会出圈。而猎豹却做到了出圈。他们用一个看起来粗糙但内容却刀刀扎心的视频为起子，一步步撬开了 2020 年开年最佳话题传播。
在人人都是记录者的“短视频时代”，猎豹选择抛弃那些表面浮华，专心去探究用户心理，探究平台受众，从打磨内容到他的宣发路径，都证明了他的十足用心：
在宣传片的首发前，猎豹找到了往年的真实乘客，由他们在抖音传播自己真实经历的片段。同时炒热抖音话题#偷偷回家时父母的反应#，为猎豹移动之后的每一步话题营销赢得了最佳先手。在年末打出最合适的互动情感牌，迎合抖音用户“拍同款”心理，引发一股“晒回家热”。同时，线下出动了自己的豹大屏机器人，在北京核心商圈近百家商场 6 天共计近千个点位的豹大屏投放回家宣传片，引不少抖音用户自发分享并加入话题。
并且猎豹旗下各工具类APP也保持高度同步，在开屏页上线橙色大巴系列海报。
在微博的发酵却不同于抖音，是联合粉丝互动粘性高的情感博主，以博主的回家故事出发传播宣传片，发起#偷偷回家时家人的反应#。瞬间吸引大量用户参与讨论，仅用 30 分钟便登上当日微博热搜榜。
微信端则更加重视故事的刺激性，以感同身受的角度述说北京难青年的故事，让用户自己代入情感，在用户潜意识中埋下“偷偷回家”的种子。
两微一抖保持着同样的策略，看似同样都在用故事引爆话题，却又深刻洞悉每个平台不同的调性- 知道如何在更合适的平台选择更合适的人说更合适的故事。可以说，猎豹的成功和他每一步的选择都脱不开干系。至此，猎豹移动完成两微一抖线上及线下的联动传播，仅凭一则真实记录的宣传片肆虐全网，引发用户在春节前的“回家”共鸣，靠内容撬动了大面积用户的传播而出圈，完成 2020 年第一个大刷屏，成为开年最火宣传片之一。
创意的逆向思维
营销的“天时地利与人和”
一个成功的案例，需要结合营销节点多方把控，精准调配个平台资源，结合优质高参与度话题，最终赢得一个现象级话题营销。猎豹移动在这一次的宣传片中从“春节的集体记忆”里取材发散，把握传播中随机性和不可测性，用“偷偷回家”这样的情感“钩子”，踩在春节的节点上，成功找到了最佳的落地点，这是属于猎豹移动的“天时地利与人和“。