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土味“出圈”：Real才是当今的时代精神
发布时间：2020-02-18作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号 短视频参谋(ID：viiideo)，作者：园园，授权青鸾传媒转载发布。
每隔一段时间，就会有现象级的「土味视频」出圈，成为互联网上的爆梗。
从「一给我哩giaogiao”到「你滴寒王」，再到最近的「奥利给」，这些粗糙但富有娱乐性的话语，往往在不经意间成为火遍网络「土味梗」。
在B站上，土味视频《正能量语录》的单日分享次数排名最高达到了全站第二。
而饭圈女孩、学生、影视综艺节目、自媒体号，所有与年轻人和青年文化密切相关的群体和领域，都常常会使用这些「土味语录」，生怕掉队。
土味视频的素材大多数来自于快手。作为下沉市场的短视频平台领军者，快手的文化是「平等与普惠」。去中心化的分发机制吸引了许多普通网民在这里分享自己的日常、展示才艺。寒王、Giao哥、嘟嘟姐、潇洒哥等这些人就是从这里走出的。
一入土味深似海
对于城市年轻人来说，土味视频是一种既陌生又新奇的景观。年轻人对土味视频的热衷，从B站的数据就可见一斑：
截止目前，B站「土味」标签下的单视频最高点击率已突破 500 万;有上百位up主专门从快手等下沉平台将土味视频搬运、整理，再发布到B站，土味标签下也衍生出了舞蹈、剧情、吃播等子类别。
研一的时候，我和小伙伴曾做过一个基于 219 位大学生的问卷调查，其中抖音快手的使用者并不多，仅占30%左右;但他们往往是微博、B站的重度用户。
土味视频之所以能够出圈，得益于活跃在微博、B站上的土味视频搬运博主。
2018 年，微博上的「土味挖掘机」、B站的土味视频搬运UP主「土味角虫」火了起来。
从 2017 年起，微博上就出现了一些以土味二字开头的微博博主，搬运快手上的内容。其中，「土味挖掘机」和「土味老爹」这两个账号影响力最广，现分别拥有 710 万和 169 万粉丝。
「土味挖掘机」「土味老爹」等微博账号，将快手上的土味视频搬运到微博上传播时，常常会加上一句话点评，例如「今日最尬!」「影帝新作品!」「老铁们最近迷上这种了」等等，暗含着一丝戏谑的意味。
但正是这种戏谑和娱乐的表达，颇受年轻人的喜爱。在评论区，诸如此类的评论也屡见不鲜。在土味视频「出圈”路上，微博博主的文案、以及评论转发过程中的互动，起到了相当重要的作用。
而B 站土味角虫则制作土味集锦节目，分为几个栏目。「土味食刻」主要是土味吃播，包括农村、猎奇、饕餮等等。「土味角虫」主要是土味短视频，包括小剧场、社会摇、土味才艺。「Tik Tok 角虫」更新不频繁，主要是国外抖音用户视频集锦，基本是日韩、东南亚偏二次元的东西。在B站上，土味元素和二次元进行了融合。
2019 年底，土味视频爱好者在B站上传了视频《英雄联盟全英雄介绍(共 146 个)》。这个视频介绍了那些土味视频中最有梗的素人，也将土味视频和二次元更紧密地结合在了一起。
在影视粗制滥造、综艺数量过剩但内容不足的今天，富有娱乐精神的年轻人转向了更「real」的土味视频。《野狼Disco》的爆红，也证明了「real」、真实，哪怕粗糙一点，也比硬凹出来的格调更可爱。
当今生活，商业和消费无孔不入，生活中，我们会接触到形形色色的广告。但有些让人心生厌烦，有些不痛不痒，有些颇有趣味，有些引发口耳相传。
可见的一个趋势是，比起包装精良的广告，简单直接的快手卖货博主却博得了更多好感。
举例来说，唯美、宣扬独立自主精神的美妆大片，转化率比不上李佳琦的一句「OMG，买它!」;快手大V「醉鹅娘」「牛肉哥」的目的就是带货、销售，他们对自己的意图也从不遮遮掩掩，反而让年轻人觉得很实在。
快手达人的带货能力从 2019 年双十一就可以看出来。站外达人带货最多的，不是李佳琦，也不是薇娅。 28 推的数据显示，达人卖货王榜单前三甲分别是「辛有志辛巴 818」、「白菜省钱君」和「初瑞雪 每周末 6 点」。此外，Top50 的榜单上，有近 4 成的达人来自于快手平台。
当然，宣扬独立自主精神的美妆大片是「品牌广告」，不是「效果广告」，对转化率没有特别的期待。但短期而言，对于口袋没那么深的国产品牌来说，找个接地气的抖音快手带货博主，要比凹格调的品牌广告好很多。
观看土味视频也帮助城市的年轻人获得了对乡村的理解，更新了对乡村的认知。一位北京的土味视频爱好者Anna告诉我们，在她之前的印象中，农村中老龄化严重、留守儿童现象普遍，但土味视频在某种程度上改变了她这种看法。
「我们印象当中农村现在没有什么年轻人了，他们可能都出去打工、上班了，村子里只有老人和小孩。」
「但视频里，你能发现这些年轻人，他们就真的生活在美丽的乡村当中，背景里有山有水有鱼塘。而且，他们也是很有才能的、并且向往好的生活的。」
另一位「土味中人」推推说，他最喜欢看的土味视频博主是一对侗族姐妹花，她们就平时去竹林间吃饭、活动。他还喜欢看民间手艺人的视频，例如用易拉罐做自动剥瓜子机等等视频内容。
「还有那种各个地方的民居啊，日常啊，风俗啊，很奇特，好像真正在旅游一样。」
这里就不得不提到被称为「土味发明家」的「手工耿」。他是一个机械手工爱好者，经常有奇奇怪怪的点子，手很巧，所以常常做出一些看上去看厉害、其实没有卵用的工具。但这种巧手和创意，通过短视频的形式展现出来，就显得妙趣横生。
年轻人从土味视频中获得的另一大乐趣在于互动、造梗。得益于弹幕的存在，这在B站上表现得尤其明显。
弹幕，使人们独自坐在自己的电脑旁边观看视频时，也有一种很多人共同观看该视频的感觉，可以一起共情、发掘新的吐槽点。
比如在B站up主土味角虫的视频弹幕中，网友看到杀马特的就会刷「文艺复兴」，演技爆炸的刷「快手影帝」;有固定金句的如果讲了会刷「舒服了」，不好看的社会摇就会评论「莫得灵魂」，好看的就评论「灵魂溢出」，觉得特别不好看的还会刷「有点恶心建议取消」。
土味视频地图
讲了这么多，也是时候对土味视频进行一下划分了。都有哪些土味视频，又该按照什么特性进行划分呢?
我们发现，年轻人对土味视频的两类特性感到敏感。
一是内容层面，也就是视频表演成分的多少。社会摇、土味情景剧中造作的、浮夸的表演成分较多，而记录生活和手工才艺的“自然派”土味视频中表演成分较少。
二是制作层面，也就是视频是主人公主动制作的，还是被他人拍摄的。主动制作指土味视频的拍摄者、表演者、制作者的统一，即自导自演自拍，或者团队协作;被动制作是指拍摄、制作者和表演者的分离，即被拍摄或者拍他人，一般体现为纪录、随手拍的形式。
学者吴靖曾将快手上的视频分为七类：娱乐导向、猎奇导向、技艺导向、工作导向、日常导向、情感导向和城市导向。这些分类都可以放置在由造作的-自然的、主动制作的-被动制作两个维度建立平面坐标系进行分类。
画个图就是这样：
对教育程度较高的观众来说，内容自然的土味视频会更受欢迎。例如，大学生更喜欢土味挖掘机里的「人间土味」系列。最典型的是拔河大妈。他们不是在表演，越真实、越自然流露，就越让人觉得有意思，大家的笑点也常常是善意的。
这类笑点就如同赵本山、宋丹丹的小品，以及《马大帅》《乡村爱情》等反应农村生活场景的影视剧，不露痕迹地展现了农民的纯朴、善良与幽默。
而情景剧、恶搞剧等等有剧本的，则不太受到城市年轻人的欢迎。演绎痕迹重、剧情重复多，无非就是两种：闺蜜背叛了自己的朋友，挖了墙脚;或者兄弟看不起他，然后又东山再起。
这类土味视频中，只有金句类的视频具有出圈潜力，比如寒王和嘟嘟姐。没有鲜明的、反复出现的音乐和金句成为记忆点，就很难获得流行。
我们之前的问卷也表明，大学生们喜欢娱乐、日常类土味视频要显著多于喜欢猎奇、情感导向的。
一位同学表示，表演痕迹重的土味视频会让她感到审美疲劳。「爱情段子跟土味情景剧，我不会常看。」
她曾关注的一个不红的博主，叫李全迪。一开始是喊麦，再之后是挑战危险动作，尝试很奇怪的姿势，之后又开始做土味情景剧啊，但没有一个成功的。
「他想刻意出众，说了很多不该说的话，很多低俗很负能量的东西。」
REAL一点更可爱
大多数受访学生表示，土味视频最吸引他们的是一种真实的精神、真诚的态度。
比起情景剧、金句，对日常生活的记录和真实想法的宣泄更能收获观看者的好感。
日常记录是更加自然、被动制作的类型，而宣泄可能是造作的、主动制作的类型，二者类型不同，但都可以传递真情实感。
日常纪录类的搞笑比较真实，让人发现不一样的世界，再通过一些博主的后期剪辑就会特别搞笑。
而草根网红Giao 哥的视频虽然有表演痕迹，但不妨碍他成为「真实」这一符号本身。
Giao哥的真实体现在他有一说一的真诚态度。他很认真地劝大家早睡早起、no smoking，质朴地把自己认为好的、对的道理告诉大家。
最近爆红的「奥利给」也是如此。这一词最早是出自快手达人「双叶湖雷哥”(目前已改名为「奥利给《火速一给515》」)。
他是一个建筑工人，会在自己每个视频开头说句「奥利给」，给自己打气。「奥利给」就是「给力、加油」的意思，充满力气和正能量。
而真正让它成为爆款土味梗的是「朝阳冬泳怪鸽」这位快手用户，他是一位辽宁朝阳的快板演员。 2019 年 5 月，他在快手上发布了一段正能量语录：
「我们遇到什么困难也不要怕，微笑着面对它。消除恐惧的最好办法就是面对恐惧，坚持才是胜利。加油，奥利给!」
魔性的表情、真诚的鼓舞，让这句话立即出圈。
毕竟，人人都需要被鼓励，也都需要一点快乐来点缀生活。
如今打开B站，输入关键字「奥利给」，出现的除了最初爆火的奥利给语录视频外，其他up主二次创作的鬼畜视频也是数不胜数。播放量在 150 万以上的视频达 165 个，最高的《正能量语录奥利给》播放量达2361. 5 万。
而相比之下，传统娱乐行业的明星陆续开始「人设崩塌」。从靳东到翟天临，这种刻意凹出来的、高高在上的人设，年轻人已经不太买账了。
就像作者FIVE五分写的一样，「你可以在作品里扮演一个学霸，但是回归生活就要实事求是。」
「台上是个疯子，台下也是个疯子，那这个人就是个疯子。」
他认为，在土味视频里，观众既不用接受他们的人设，也不想吐槽他们的演技，因为它的目的就是为了让你「一笑而过”，作为观众要付出的仅仅是时间和「双击评论666」而已。
土味视频，并没有刻意遮掩场景的不精良，也不怕把真情实感掏出来给人看。正是这种粗糙的真实，给观看的人们带来了欢乐和共鸣，消减了我还不够好的压力。
这让我想起了那句经典的鸡汤，「世界上只有一种英雄主义，那就是看破了生活的真相后，仍然热爱生活。」
而这正是快手今年年初备受赞誉的广告所传达的精神。
深受大家喜欢的土味视频，恰恰也具备这种精神。短视频平台给了普通人展示真实生活的机会，而「土味视频」不仅促进了「老铁经济」的起飞，也让粗糙但真实的文化逐渐「农村包围城市」，焕发出新的生机。
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