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无冕之王「至本」是怎么建设护肤品品牌的？
发布时间：2023-12-17作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：
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这个案例是我一直想写的，但是因为最近太忙，所以就推迟到今天了。 我一直强调，国产干皮护肤品牌的标杆是雨泽，油皮护肤品牌的标杆是薇诺娜。 那么，新兴的政党品牌中，有一位草根逆袭的无冕之王——“知本”。
“知本”品牌的整个崛起和成长史绝对值得我们学习。 因为2012年智本刚刚成立，正好是我进入党圈的时间，所以智本团队也实现了从一开始资金紧张、预算不足到现在开始自建工厂和品牌的一系列品牌建设。拓展品牌周边。 我见证了知本这8年的成长过程，所以我决定分析一下无冕之王“知本”的案例。
比如我之前分析完美日记的时候，可以清楚地看到完美日记的团队其实是用化妆思维来做护肤品的。 他们认为“神经酰胺”和“积雪草”是非常受欢迎的成分，所以他们添加了“神经酰胺”“积雪草”作为系列名称，真是不可思议。众所周知，“神经酰胺”和“积雪草”是都是护肤品中常用的修复成分，并没有太大的区别和特殊性，完美日记在宣传时还强行区分了“神经酰胺”和“积雪草”的功效，难怪护肤品销量不佳只能说，可惜了，很想让@完美日记的护肤团队学习一下“知本”是如何打造护肤品牌的。
从双十一销量排行榜可以看到，知本以8800万的销量排名第54位。 我一看就震惊了。
【知本如何讲故事？ 】
成立于2012年，它的崛起可以说是中国政党历史的一个缩影。 成立之初，知本将自己定位为“强化肌肤屏障，强化肌肤”的敏感肌肤品牌。 宣传集中了各种成分概念，比如“神经酰胺”、“”等，可以说是国内最早的品牌。 “成分党”品牌。
记得刚进党圈的时候，我已经有点名气了。 不仅包括知本，还包括PURID、上水、吉等小众品牌。 我们都戏称这些品牌为“国产野鸡”。 这里的“山鸡”一词并没有贬义，而是指它们不是大集团生产的，而是小研发团队生产的，而且没有自己的工厂，宣传主要以党员身份为主。 。 事实上，尽管人们说不喜欢这样的品牌，但人们仍然支持这些成分很浓的品牌。 比如上水花肌的水杨酸爽肤水和精华液我就回购了不下十次。
在此期间，薇诺娜和雨泽虽然还是小众品牌，但却得到了业内所有人的认可。 事实上，很多人都说化妆品很难预测，销量不稳定。 那只是不懂化妆品的借口而已。 其实，从表面上看，薇诺娜和雨泽这两年才火起来，但他们的产品能力一直处于国内领先，业内人士也早就特别看好他们。 护肤品赛道属于“是金子总会发光”的范畴。 如果不发光，只能说研发实力不足。 人们总是问我某个品牌的情况。 当我看到是雉鸡品牌时，还用了“成分及功效品牌”字样。 我实在是无语了，也懒得回复。 研究化妆品行业最好做足功课。 你不要只看几家A股公司，用一款护肤品，就认为自己是化妆品专家。
当时，知本、PURID、上水、吉等的知名度远不如现在，销量通常也不高，因此品牌预算非常紧张。 知本的包装特别简陋，从模具的简单就可以看出。 一开始，志本整个团队的资金还很少。 就连知本客服也一直强调“我们把所有的资金都投入到了研发上，没钱做好看的包装”。 时至今日，尽管多次包装更新，但原来的包装仍然以简洁为主，保持着自己的品牌风格。
事实上，这些小众品牌依靠口碑突围行业，也靠收获“对的食材”的红利而成长。 就连我身边一个不喜欢护肤的男同学前几天还问我“如何滋润肌肤、水杨酸呢？” 这也让我感到惊讶。 当其他品牌还在宣传陈词滥调的草本护肤品时，知本、PURID、上水和吉已经在向消费者宣传各种修复成分、抗氧化剂和抗糖概念。 比如“去黑头”需要“水”“环酸”，美白需要“烟酰胺”，修复需要“神经酰胺”，清洁需要“氨基酸洁面乳”，而面膜也不能“一物多用” 。 就连珀莱雅今年才推出“双抗”系列，而这里的“双抗”指的是“抗氧化”和“抗糖”，这个玩意儿已经玩了很久了。 。
还有一点很有趣。 当时，知本非常注重客服体系，向每位客服人员传授知本的“护肤经验”。 虽然不太科学，但总体来说没有什么大问题。 消费者需要提供自己的皮肤状况，并将想要的效果要求发送给客服，客服会提供一系列的护肤搭配建议。 这一服务体系一直维持至今。
例如，“如果需要强化皮肤屏障，可以使用智本的屏障修复霜和调理乳液”。
“你的洗面奶是皂基的，对皮肤不好，需要用氨基酸洁面，可以用智本氨基酸洁面。”
“你的皮肤屏障不好，不要用面膜，面膜对皮肤不好。”
有时他们甚至会说，“没有产品适合您当前的需求”。 有了这个搞笑的噱头，也为当时的品牌形象加分不少。
根本发展还涉及到中国整个“立宪党”生态的发展过程。 近两年流行的“水杨酸”“果酸”“壬二酸”早已在我们圈子里玩起了。 整个党员化趋势实际上是由新的社交媒体营销催化的。 例如玉兰油、欧莱雅等在2016年左右开始大力发展微博营销，其促销噱头主要以烟酰胺、Bose等“成分术语”为主。 当然，这些小众国产食材品牌也开始大力推广营销。 ，一直保持着修复敏感肌肤的一贯风格。 圣水和记主打水杨酸，PURID主打377、VC抗氧化剂等。近两年“早C晚A”的营销风潮也席卷微博、小红书、抖音、微信推送， ETC。
经过这五年的教育，“成分党”风潮已经完全盖过了传统的“草本护肤”。 现在的女孩子也喜欢宣称自己是配料党。 这种心理我之前在华熙的分享中已经分析过。 组成方具有社会属性和“知识分子”感觉。 一方面可以和朋友交流各个组件的作用。 以前大家可能会跟“新手”讨论“瓶子”、“小棕瓶”等，现在变成了“小白瓶主打烟酰胺美白”、“小棕瓶主打双歧酵母抗皱”。 -老化”; 另一方面，“成分党”会让女孩产生一种自我满足的成就感，类似于“知性女人”的感觉，因为以前护肤品被贴上了“智商税”的标签，但现在女生们乐于给自己贴上“成分党”的标签，其中简单概括的意思就是【我很懂护肤品，我是新时代的知书达理女性】。
【产品系列分析】
1、特殊保养系列
【特警系列的故事情节是怎样的？ 】
从官方介绍来看，系列是针对严重敏感人群的系列。 其实这是后来根据粉丝反馈开发的一个系列。 因为知本从一开始就主打“舒缓”系列，用料很多，并且注重强力修复。 但后来有粉丝反映，使用后皮肤会过敏，所以Ben针对严重敏感肌肤开发了“特别安全修复系列”。
在这个系列中，今年的主打产品是特安密集修护精华液。 采用时下流行的安瓶形式，外观设计简约又不失药妆风格。 从宣传文案来看，主要宣传故事是【自有核心专利——成分+4%四氢嘧啶+玻尿酸，具有密集修护的作用】。
这也符合我之前多次强调的。 护肤品牌必须攻克的就是精华品类。 拥有经典精华单品可以有效提升品牌价值。
【2.舒缓修护系列】
【舒言系列是怎样的故事线？ 】
舒颜系列其实一直是品牌创立以来的核心系列。 从官方宣传文案来看，书颜系列是特安系列的进阶版。 更适合轻度敏感肌肤。 要求是皮肤比较稳定，没有大的红肿。 事实上，它基本上覆盖了全体人口。 毕竟大多数女孩都会认为自己的皮肤属于轻度敏感。
该系列包括品牌热门产品“舒缓修护洗面奶”和大单品“舒缓修护调理乳液”。 智本舒缓修护洗面奶是双十一期间线上热销产品，销量突破80万台。 它采用氨基酸复合洁面乳，清洁力适中，干性和油性皮肤均适用。 泡沫非常绵密，容易清洁，而且没有滑溜的感觉。 同时双十一期间仅需44元，可以说是这个价位段的王者。
作为该品牌的第二大产品，知本的修肤调理乳液质地比较厚重，但并不影响吸收。 主要成分是泛醇、酵母提取物和一系列植物源鸡尾酒配方。 相对来说，质地介于油性皮肤和干性皮肤之间，因此具有很强的通用性。
一个小细节是护肤品微商发圈怎么讲，虽然品牌有各种系列，但终于注意到了品类之间的冲突。 例如，在舒颜修护系列中，智本主打洗面奶； 特修系列中，知本主打直泡洗面奶； 而多效系列中，没有洁面类别。 因此，智本在宣传清洁品类时，避免了消费者的困惑选择。 看似简单的小细节，但很多品牌都没有注意到。
3.多个有效系列
【多效系列是怎样的故事情节？ 】
据官方说法，多功能系列以增强健康肌肤为核心，主打强大的“抗氧化”和“抗糖”功效。 这个系列主要以“VC”、“独家抗氧化专利成分”、“多肽等”为主，与修丽可的护肤系列类似。
这个系列的意义就更大了。 它完全专注于功能性产品。 从名字就可以看出，“多重效果”。 也建议皮肤不好的消费者不要使用我们的多功能系列，因为我们的功效。 太强。 一时之间，消费者对智本的品牌研发能力非常认可。 不知道专门做面膜的完美日记护肤团队是怎么想的呢？
这和我一直强调品牌塑造的方法论【用优秀的功能性护肤系列来建立品牌价值】非常一致。 您可能没有注意到：我还没有讨论过这个面具。 事实上，知本一直在给粉丝灌输正确的观念（口罩无用论），知本也确实做到了这一点。 本店不出售面膜产品。 “面膜没用”其实是行业内人尽皆知的真理，但在行业外，面膜是高消耗品，销量极高。 现在大多数品牌都专注于推广面膜。 随着时间的推移，没有人戳破这个泡沫。 破碎的。 我以前看到一个女孩自称是共产党员，后来她说：“我每天都戴着口罩。”我笑了，翻了个白眼。
从产品的整体设计上来说，无论是模具选择、外观颜色、图案设计等，简约又不失高端。 从下面推荐的精华产品来看，主要是高浓度VC的产品，主要起到抗氧化、提亮肤色的作用。
这个时候你就会明白为什么我一再强调品牌一定要有高品质的产品了。 事实上，知本正在不断强化其精华线，并定期更新。 一款好的精华产品最能让粉丝感受到你品牌的研发实力，这样粉丝才会有更高的品牌认知度。 知识，并能增加购买其他品类的欲望。
4.酒顺系列
该系列是最近推出的润肤乳系列。 根据肤质分为清爽型、保湿型、丰盈型。 外观设计比较简单。 它专注于最受欢迎的烟酰胺+视黄醇成分。 总体而言，体现了一贯的专业性。 不过，知本可能有点膨胀了。 价格其实是108元，在知本整个价格体系中偏高。 不过，大家对于身体乳品类的价格预期并不算太高。 这是一个比较不成功的定价，所以即使有大量的促销，也很难提高销量。
【审美系统】
我已经提到了我对原设计的评价。 事实上，早期的包装更加丑陋，品牌一直声称没有钱投资包装。 但经过几年的不断升级，终于变得相当不错，并形成了自己的专业风格。 尤其是密集修护精华品类的包装，我个人觉得非常不错。
【研发实力】
相对而言，智本还是非常重视研发，与南开大学合作开发了自己的核心专利成分。 Ben一直在宣传，“我们赚的钱都投入研发了，没有钱做包装”。 不管他说的是真是假，粉丝认可就够了。
但与大型化妆品集团的研发投入相比，智本自然无法相提并论。 所以，知本的核心专利在我看来有点脆弱。 只能说是补充了品牌的故事线，让粉丝更有兴趣。 非常信任。 但在产品研发方面却起到了很好的引领作用，就是正确制定护肤品配方，正确教育粉丝护肤思维。
智本自成立以来，一直教育消费者使用“氨基酸洁面乳”，少用面膜。 智本的产品配方通常不添加香料、色素等成分，并采用先进的防腐系统，使其更适合敏感肌肤的消费者。 。 另外，配方一开始就比较简单、科学，添加了很多真正的功能成分。 和XX等大型化妆品集团的很多品牌的配方相比，不知道好多少。
如今，氨基酸洁面已经成为每个人的必备品，但谁能想到Ben这样一个名不见经传的品牌，在2013年就开始推荐大家使用氨基酸洁面呢？
【私域流量】
知本的私域操作有点特殊。 并不是传统意义上的建立粉丝微信群然后每天发广告。 因为知本粉丝一直看着知本品牌逐渐成长，所以知本会根据粉丝反馈不断做出调整，比如包装设计、配方等。也许用一个花哨的金融术语叫DTC，来。 自成立以来一直是DTC。
一方面，正如我之前提到的，知本会在淘宝店上积极与粉丝沟通。 知本的客服人员具有一定的护肤专业知识，从而为消费者提供购买建议。 很多化妆品企业仍然把它留给代理运营公司，客户服务更差。
微博是知本的主要公共运营平台。 有任何消息都会发布在微博上。 从评论数量来看，知本官方微博也是为数不多的相对活跃的官方微博之一。 比如下面的例子是：有消费者对智本的包装提出了一个小问题，智本积极改进，并声称“经过一年多的反复修改，是自己的创新专利设计”，让粉丝有感他们受到重视。 ，从而加强粉丝与品牌之间的情感纽带。
比如，智本会经常给粉丝们上“护肤课”。 人们非常重视精简的皮肤护理，这是非常正确的。
很明显这两年我的钱赚够了，也开始发布品牌的周边产品了。 这些周边产品不对外出售，作为店内的免费奖品，进一步加强与粉丝的情感联系。
知本研发团队发表论文并第一时间在微博上分享给粉丝，增强粉丝对品牌的信任。
【营销及定价体系】
正如您所看到的，定价相对较低。 这对于创业团队的成本控制能力是一个极大的考验。 不过，早期确实感觉资金匮乏。 比如包装简单，几乎没有大的营销，纯粹靠粉丝的口碑传播。 如今，智本积累了一定的财富，开始在小红书、微博、微信公众号上投放广告。 其实我刚才也提到了，知本这个品牌是伴随着我们这一代人一起成长的，所以知本团队非常了解市场，也非常熟悉社交媒体上的博主们分量重、投入多少。 那么相对来说，广告投放的效率更高，投资回报率也更高。 尽管智本洁面产品已经成为网络热销产品，但智本仍然花费了较大的广告预算来推广智本精华产品。
还有一点需要注意的是，定价体系还可以进一步深入分析。 很有梯度。 比如洗面奶的价格最便宜，精华液的价格最高。 这和我一直强调的护肤品“等级理论”非常吻合。 ”，高端品类“精华”一定是价格最高的，低端品类“洗面奶”一定是价格最低的。这样可以让消费者明显感受到不同产品背后的含金量是不同的，也体现了一个护肤品牌的“专业”，但我看到完美日记护肤品的定价还是以彩妆思维为主，缺乏对精华品类的重视，99.9包邮！满400-150！OMG ！给消费者的感觉就是【完美日记来护肤品赛道赚钱】，我懒得抱怨完美日记的护肤团队有多糟糕……
【综上所述】
知本的成长史是一个特别艰难的过程。 品牌价格定得很低，营销预算必须控制得非常严格。 可以说，知本的成功很大程度上依赖于“粉丝的口碑传播”。 这种自动流量有点类似于后来的。 无论是核心故事、产品研发、美学设计、营销、私域流量等，始终在力所能及的范围内做到最好。 与很多公司相比，虽然财力雄厚，但情商很低，设计平庸，故事情节乏味，产品乏味。 最终还是被智本这样的小公司打败了。 一位高尔夫球手说得对，“化妆品行业就是以人为本”。 做出好的化妆品的创始人情商都很高。 希望这篇透彻的分析能够对国内化妆品企业有所帮助。
【附录：案例分析集锦】
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很彻底//@大王叫我巡山:回复@i级长:有些人的自我意识太强了。 与其说董宇辉想要那些财富，不如说他想要那些财富和地位，但他没有机会护肤品微商发圈怎么讲，发现董老师有这个机会，但他指出自己并不是特别在意他需要多少财富，因为这只会伤害他的虚荣心。 真正看过董老师直播很久的人……
感觉是近年来最好的国产电影。 具有强烈同理心的人在观看这部电影时会感到震惊。 他们会沉浸在角色中，并在整个过程中压制我，直到我无法放松。
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