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互联网的普及为病毒营销传播建立了良好的前提
发布时间：2023-12-07作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：31
关键词：传播策略； 病毒式营销; 畅销书; 《增长黑客营销》
随着互联网时代的到来，人们生活的各个领域都不同程度地迎来了新的变化。 随着网络新媒体的涌入，传统媒体产业格局被打破，人们接收信息的方式发生了巨大变化。 为了使产品达到更好的传播效果，营销活动中出现了一种新的传播方式，有研究者将其称为病毒式营销传播。
“病毒式营销”的概念最早由Steve和Tim提出，他们最初将其定义为“基于网络的口碑传播”[1]。 “病毒营销”的概念于2000年传入中国，随着中国互联网市场份额的扩大，病毒营销也有了新的发展。
病毒式营销是指通过用户的口碑宣传网络像病毒一样传播和传播信息，并通过快速复制传播到数百万用户[2]。 可以说，病毒式营销是一种信息传播策略。 关键是引导人们主动、毫不费力地以低成本重新传播收到的信息，达到快速传播的目的。 从本质上讲，病毒式营销传播与传统的人际传播没有什么不同。 两者都是通过用户传播信息，但其有效性远远大于人际传播。 关键在于采用不同的沟通策略。
美国著名电子商务顾问Dr.博士将有效的病毒式营销策略总结为六个基本要素：提供有价值的产品或服务； 提供一种无需费力即可向他人传输信息的方式； 信息传输的范围可以很容易地从小到大扩展。 质量扩散； 利用公众的热情和行为； 利用现有的通信网络并利用其他人的资源。 由此可见，要想成功引爆一场病毒式营销传播，就必须掌握其传播策略。
本文将以“增长黑客营销”引发的病毒式购书趋势为例，运用传播学中拉斯韦尔的5W模型（Who、、、Towho、）分析该趋势。 病毒式营销传播案例在传播内容、传播渠道、传播双方等方面所采取的传播策略，旨在为媒体产品的营销推广提供参考。
《增长黑客营销》（大陆译名：《增长黑客营销》）由美国最年轻的网络营销天才瑞恩·霍利迪（Ryan）创立。 2013年9月3日由企鹅出版社出版，2016年10月1日出版。该书由中国大陆广东人民出版社翻译（译名：《增长黑客营销》）。 作者霍利迪曾说过：“我设计这本书的目的就是引发病毒式传播。” 通过一系列的传播策略，他确实成功引发了病毒式购书热潮。 自在美国发行以来，这本书已在图书共享社交网站上被数十万用户标记和转发。 曾登上《纽约时报》等多家媒体榜单，并受到无数名人推荐。 它已成为亚马逊畅销书排行榜TOP1，并获得五颗星评价。 它获得了最高的星级评价，并被《Inc.》评选为年度最佳营销书籍。 杂志，点击率最高的时事通讯[3]。 该书传入台湾后，仅两天后就重印。
在出版市场受到新媒体严重冲击的今天，本书运用一系列有效的传播策略，打造了成功的病毒式营销传播，对于我国媒体行业病毒式营销传播的实现具有一定的参考意义。
一、传播内容
维亚康姆（）总裁萨默·雷石东（ ）曾提出“内容为王”，这是无论哪个时代传播领域不变的定律。 要实现病毒式营销传播，前提是要有内容适应市场、易于传播的产品。 《成长黑客营销》在传播内容时采用了多种传播策略。 首先，将图书打造成符合时代需求、易于传播和分享的产品，然后根据读者反馈对图书内容进行删除、更改，使传播内容更加符合市场需求； 同时，在传播过程中提炼核心理念，通过理念深入人心，达到广泛宣传图书内容的目的。 这将在下面详细解释。
（一）符合时代热点话题
传播内容符合时代热点，是病毒式营销传播的前提。 随着互联网市场进一步扩大并带来新的经济增长点，互联网产品已经渗透到人们生活的方方面面，改变了人们的生活方式。 互联网由此成为时代的热门话题。 人们对互联网这个熟悉又陌生的领域充满了好奇和询问，“互联网+”图书成为出版业的畅销热点。 本书的内容是介绍在互联网经济基础上诞生的新型营销者——增长黑客的营销理念和方法。 满足了广大读者的阅读需求和好奇心，市民关注热情高涨。 同时，他们的创新性兼具实用性的内容也可能会促使受众对内容进行二次传播。
(2)表达满足需求
本书不仅在传播内容上符合当今时代的热点话题，而且精心设计了内容编排和措辞，以满足目标读者的阅读需求，为病毒式营销传播奠定了基础。 主要体现在以下几个方面：
首先，本书分为十章和附录。 每章分为几个部分。 每个部分都附有总结内容的副标题。 可以独立编写，易于传播和分享。 这种文章结构使得每一章都成为针对特定读者的内容，确保读者可以从单独阅读任何章节中受益，从而为该书在互联网上的病毒式传播奠定基础。
其次，书中段落精简，去掉冗长繁杂的理论分析，突出可以付诸实践的重点，使读者能够快速获取自己想要的信息，满足了人们快速、碎片化的阅读需求在互联网时代。
此外，书中还包含大量生动的实例和具体可行的操作方法，帮助读者在阅读过程中更好地理解抽象的增长黑客营销理念，提高读者的阅读兴趣，使本书更具可读性。
最后，活泼生动的语言风格也是本书实现病毒式营销不可或缺的因素。 本书没有像许多入门书籍那样使用说教式、刻板的语言，而是用作者的个人经历来介绍话题。 书中大部分内容都是第一人称，并增加了大量口语词汇，为本书增色不少。 一种亲密感和参与感。 因此，读者阅读时感觉就像是在和朋友交谈，这满足了当今反对知识灌输、日益要求平等对话的读者的阅读需求。
（三）优化沟通内容
这本书之所以能引起病毒式购书风潮，很大一部分原因是作者能够运用增长黑客基于技术的营销理念，将产品开发和营销结合起来，及时优化书籍内容。 在留住现有读者的同时开发新读者。
作者在书中介绍，《增长黑客营销》的出版并没有遵循传统的出版流程，而是首先以小型电子书的形式出版，进行市场测试。 随后，作者根据数据技术和市场读者反馈，对词语、句子等错误进行了修正，增加了近30%的新案例和理解“增长黑客”的关键词，并附上了读者反馈中经常提到的问题的答案。确保书籍能够有更好的理解和传播效果，然后将出版新的纸质书和电子书的扩展版本。 这种做法提高了读者的满意度，并鼓励他们主动推销这本书。
（四）提炼核心概念
俗话说：“一流企业卖概念，二流企业卖服务，三流企业卖产品”。 通过提炼出最核心、最有特色、符合时代需求的产品理念，推动产品的病毒式传播，从而带动产品本身的病毒式营销。 同时，用核心概念作为传播内容比直接宣传书籍本身更有效。
因为概念的提出，可以帮助消费者快速了解产品的定位和优势，从而对产品形成深刻的印象，让产品快速找到目标读者，避免在非产品上浪费大量的金钱和时间。像传统营销方法一样瞄准产品。 关于读者。 同时，一旦概念本身成为病毒式热点，就能进一步带动产品的病毒式营销，使产品毫不费力地吸引大量对该概念感兴趣的目标读者。
根据搜索词趋势分析，“”一词的搜索频率在过去八年中一直处于稳步下降阶段，而“ ”（增长黑客）从2011年底开始出现，一直处于下降趋势。直到现在，“增长黑客”已经成为了硅谷的热门立场[4]。事实上，“增长黑客”的概念并不是这本书首先提出的，而是由一家公司的营销人员 Sean Ellis 提出的。美国著名互联网云公司。然而，《增长黑客营销》是第一本系统阐述增长黑客概念的书，在出版过程中，该书再次提出并成功强调了“增长黑客”的概念，并且该概念“增长黑客”的概念深思熟虑且极具创新性，它本身就令人着迷，它的概念迅速而广泛地病毒式传播，带动了这本书的病毒式营销。
2. 沟通渠道
互联网的出现使人们比以往任何时候都更容易、更快捷地接收和传播信息。 过去需要耗费大量时间、精力和金钱的信息传递和接收过程，现在只需动动手指，通过互联网就能快速完成。 病毒式营销利用互联网的特点，实现信息的病毒式传播。
（一）充分利用线上渠道
为了实现信息的准确有效传播，作者综合利用多种网络渠道对本书进行宣传。 在新书上市之前，作者并没有通过在杂志上发表书评或新书推荐来宣传自己的书。 相反，他在有影响力的网站上发表了十几篇有关“增长黑客”的专栏，而且全部免费。 广播以达到广泛传播理念的目的。 同时，作者还使用了他建立的数万人的电子邮件列表。 这份名单都是作者的核心读者和忠实粉丝。 作者通过发送电子邮件的方式传播该书的出版信息。 在本书正式发行之前，通过文章和电子邮件在网络上的广泛传播，受众开始了解增长黑客并认识到这一概念的重要性，从而激发了用户热情，为本书的病毒式传播奠定了基础。
(2)意见领袖的协助
意见领袖是和Elihu Katz在“双层传播理论”中提出的，指经常向他人提供信息并对他人施加影响的“活动家”。 它们在沟通过程中发挥作用。 过滤信息或充当传递信息的中介[5]。
作者利用自己网络中的意见领袖，通过寻求他们的支持来实现更广泛的传播和推广。 作为最早的增长黑客之一寻找网络推广营销，笔者认识了一批增长黑客圈内最先理解并运用增长黑客营销理念的营销大师。 他们中的大多数人都取得了成功，成为营销圈的意见领袖。 同时，他们也在寻找能够宣传和证明增长黑客营销力量的书籍，以扩大这一营销理念的影响力，因此他们对这本书极为挑剔。 免费宣传人员。
许多有影响力的增长黑客，如安德鲁·陈（ Chen）和埃利斯（Ellis），在他们的和等社交媒体平台上向粉丝推荐和推广这本书，形成名人效应和品牌效应，粉丝的点赞和转发进一步促进了本书的转发。信息传播，从而引起裂变式病毒式营销传播。 由此可见，意见领袖在本书的二次营销传播过程中给予了很大的帮助。
3. 发射机和接收机
在病毒式营销传播中，首先要找到“易感群体”，即那些容易接受、传播、参与病毒式营销的潜在感染者。 传播到“敏感群体”，即核心受众之后，你必须想办法引导受众在你自己的传播网络中进行推荐和分享。 最初的受众突然变成了新的传播者。 在整个传播过程中，大多数传播者都是从受众转变而来的。 通过不断循环的沟通，两人互换位置，一个人传播到多个熟人。 这个过程可以迅速提高产品的受欢迎程度，引发购买趋势，并成为病毒。 传统的传播方式也逐渐形成。 在这样的传播过程中，不仅拓宽了传播渠道，而且消除了无效信息的干扰和受众的逆反心理，实现了高效传播。 这本书之所以成为畅销书并在读者中迅速传播，主要是因为作者非常清楚“用户是谁”和“用户在哪里”两个问题。 并且从一开始就瞄准了核心读者。 集团开展宣传活动，以低成本、风险可控的方式实现有效增长，成功将广告转化为读者。 同时，由于宣传活动在网上进行，传播和分享变得简单、成本低廉，进一步鼓励读者成为书籍的传播者。
为了使传播内容触达核心受众，鼓励受众进一步传播图书信息，作者主要采取了四种传播策略。
1、在本书正式发行之前，作者针对核心读者群，采取了内容营销策略，对书中的内容和实例进行了调整，并以专栏的形式在几个有影响力的网站上免费发布。
由于互联网的部落化功能，只有将本书的目标读者视为目标用户的网站才会推送这些文章，因此发布这些专栏的网站的频繁用户基本上都是本书的目标读者。 。 这种免费推送相关文章的方式，使得书籍在出版前就能以较低的成本在目标读者中传播和推广。
2、在日常生活中，作者开始在网络上组织自己的“部落”居民——即愿意接受他提供的内容的忠实读者和粉丝，并在本书试出版期间通过免费赠品的方式表单中收集了电子邮件列表。 当本书正式出版时，作者通过电子邮件直接向核心受众告知了本书新编辑和扩展的版本，实现了高效的营销传播。
作者首先测试并以小电子书的形式出版了本书的部分手稿，并在小电子书的最后附上了“礼物赠品”页面，上面写着“让你了解一下”更多增长黑客，请发送邮件至×××邮箱。 作者随后收集了读者发送电子邮件时的电子邮件地址，再加上六年来与读者接触时积累的忠实粉丝，建立了数万人的电子邮件列表寻找网络推广营销，为以后的书籍提供基础营销促销都准备好了，事实上，这群人，是作者的忠实读者，或者是对增长黑客感兴趣的人，恰好是对本书内容非常感兴趣的核心读者群体。
作者以投资回报和量化指标为指导，采取正确的沟通策略，利用电子邮件列表进行宣传。 他成功找准焦点，集中力量对目标读者进行有效推送，从而在核心受众中形成广泛传播。 它为病毒式营销传播奠定了良好的基础。 与传统的营销推广活动看似广撒网、重点捕鱼不同，实际上都是靠花钱来获取用户，浪费了很多不必要的时间和金钱。
3、作者作为增长黑客圈子的一员，首先向增长黑客圈子里的人传播书籍出版信息，然后寻求圈内名人的支持，让他们从受众变成传播者，让他们来宣传这个在您自己的社交网络上预订。 由于增长黑客圈子里有很多在营销圈极具影响力的人，所以他们的社交网络中一定有很多这本书的核心读者。 凭借他们的传播力，无疑会再次在观众中取得成功。 有效推广。
4、《增长黑客营销》一书纸质版和电子版同步出版。 为了引发病毒式营销，作者特意将电子版的价格定为2.99美元。 低廉的价格使得几乎每个读者都可以购买并阅读。 极低的阅读门槛，加上超出读者预期的产品内容，让更多的读者愿意阅读这本书。
而且由于产品的质量远远超过了产品的价格，所有人都对极低的价格感到惊讶，从而引发了该书的病毒式营销热潮。 据作者描述，当时亚马逊网页和图书共享社交网站上有数十万用户标记并发布了他们最喜欢的段落[3]。 作者采用有助于口碑传播的低价传播策略，让受众主动成为书籍的推广者，在不同范围内形成群体影响力效应，实现书籍的病毒式营销传播。
病毒式营销传播是新媒体时代出现的一种新的信息传播模式，甚至在某种程度上也是一种新的信息传播理念[6]。 在病毒式营销传播日益受到关注的今天，媒体行业想要繁荣发展，就必须将这种信息传播模式引入到媒体产品推广的过程中。 尤其是对于新闻出版、影视行业等急需与新媒体融合的行业来说，引入与新媒体兼容的信息传播模式是一项不可忽视的重要任务。
要实现媒体信息的病毒式营销传播，首先要有符合时代需求、易于传播和分享的内容。 其次，要通过正确的传播渠道将内容准确地传达给核心受众，并利用一定的技巧激发受众主动传播。 欲望。 实现这一系列过程需要采取正确有效的沟通策略。 本文对畅销书《增长黑客营销》的传播策略进行分析，力求为媒体行业实施病毒式营销传播提供参考。
参考：
[1] 史蒂夫和蒂姆。 病毒，档案，1997。
[2] 王菲. 广告案例教程[M]． 北京：中国人民大学出版社，2009。
[3]（美国）瑞安·霍利迪。 增长黑客营销[M]． 广州：广东人民出版社，2016。
[4].下一个是你吗？ [EB/OL]。 2014年,
[5]伊莱胡·卡茨； , Paul F． （编辑）：纽约：自由出版社，1957 年
[6]杨珏. 论“病毒式营销”的传播机制[J]. 山西高等学校社会科学学报，2014（12）：29-31。
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