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2019中国平台营销生态地图（附高清大图）|文科生
发布时间：2023-11-27作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：37
早在2016年，宏源科技的作者、创始人@文科生就前瞻性地用“平台营销”一词来概括超级平台生态中的品牌营销新模式。
“平台营销”不仅仅负责电商运营和广告投放，而是涵盖从平台数据分析、消费者洞察、战略规划到行动的整个业务流程。
三年过去了，随着平台基础设施建设的日益完善，我们欣喜地看到“平台营销”所描绘的图景不再只是一种前沿趋势，而是真正成为了现实。 而这也是规划这张平台营销生态图的原因。
▲ 2019年中国平台营销生态图（点击图片可获取高分辨率大图）
正如波士顿咨询集团（BCG）、阿里巴巴研究院、百度发展研究中心联合发布的《中国互联网经济白皮书2.0》指出，中国消费端呈现线上线下消费渠道、消费行为全面融合的态势。是高度数字化的。 、特色创新模式不断涌现。 这种情况也创造了一条独特的中国特色数字化发展路径，即前端消费互联网带动后端产业互联网发展。
例如，天猫已经从一个电子商务平台成长为品牌重要的营销创新实践平台。 尤其是超级营销IP天猫超级品牌日自诞生以来，与星巴克、可口可乐、雅诗兰黛等顶级品牌创造了众多经典案例。 许多国际品牌甚至会将与天猫的合作成果纳入财报中。 不仅如此，天猫超级品牌日带来的衍生效应还深刻影响了品牌自身组织架构以及广告营销、运营服??务等营销链条上的诸多环节的变化。
另一巨头腾讯去年也升级组织架构，规划从2C向2B战略转型。 它希望成为互联网下半场各行各业最贴身的数字助理。
有趣的是，作为品牌与消费者沟通的土壤，平台本身也呈现出丰富的多样性。 一方面，用户在哪里就有新的营销机会，新的平台和营销方式几乎每隔一段时间就会出现； 另一方面，由于不同的平台有不同的基因、定位和细分群体，那么再加上不同的发展阶段，推出的营销解决方案也各有特点。
根据以往对各大平台营销解决方案的采访和研究，我们观察到，在与平台合作的过程中，品牌商不再满足于展示广告等简单的曝光形式，而是希望利用平台的数据洞察力和内容营销能力与消费者建立更深层次的沟通和联系。 因此，除了渠道价值外，IP和内容也成为平台营销的一大趋势。
这张平台营销生态图主要关注的是这种变化，而不是对平台硬广告资源的介绍。 希望能让营销从业者从品牌与消费者传播的角度快速了解中国的平台营销生态。 工具。
因此，第一版生态图所收录的平台，要么拥有已经落地的平台IP，要么已经建立了营销方法论、营销体系或独特的概念阐释。
以下为图中各主要平台的营销解决方案（及营销IP）介绍：
天猫作为全球品牌数字化转型升级的主阵地，在消费者沟通和消费者运营的核心命题上，创造了独创有效的方法论。 依托强大的数字全景资源，天猫众多品牌营销IP不断创新消费者体验，赋能品牌完成品牌建设和365天营销需求。
除了大家熟悉的“天猫超级品牌日”、“天猫超级品类日”、“天猫欢聚日”等核心IP不断曝光创意品牌外，“青春媒体计划”、“天猫广告礼物”赋能品牌传播。 “天猫国潮行动”助力品牌升级，“天猫小黑匣子”重新定义新品营销……就连天猫双11这样销售目的明确的节日营销，也将天猫的产品和效果融合内化。 营销理念。 作为一个具备消费者数据洞察能力、新品创新能力、创意整合能力、受众触达能力、消费者关系积累能力的全链路营销平台，天猫的精彩确实才刚刚开始。
延伸阅读：×天猫十大创新平台营销案例
京东于2017年提出“无界营销”理论，目标是以消费者为中心，重构人、内容和购物场景，整合多种优势资源和流量，为品牌提供平台化、模块化、生态化的无界化。营销解决方案（如京X计划、东联计划、北京粉丝计划、IP聚焦营销、超级品牌日等）。
说到京东的IP营销实践，“超级IP日”就是具有代表性的例子之一。 京东旗下品牌IP JOY与Line联合举办的京东“超级IP日”吸引了大疆等22家大品牌共同打造IP定制产品，直达不同兴趣圈层的消费者，展示了超级平台的IP变现能力。
此外，京东更多不同场景的垂直营销IP也在不断涌现。 值得关注的包括覆盖线下智慧消费场景的“JOY SPACE”京东无界零售快闪店、与知乎联合打造知识营销场景的“新知妙享+”、以及雄心勃勃的电商媒体内容IP专栏—— “北京晚上八点”。
近年来，淘宝营销IP的实践依然向90后这个消费主力群体靠拢，并在创意玩法上不断创新。 例如，淘宝12.12这个在销量上解决品牌核心诉求的超级IP，在去年的海选中将其产品拟人化为“人民的瑰宝”，以吸引人们对品牌的关注。
2018年，社交电商爆发，淘宝的野心不再局限于卖货。 在助力品牌建设方面，线上有围绕淘宝自有IP制作创意故事的“淘宝二楼”，线下有“淘宝造物节”。 2016年推出的“淘宝创客节”，继2017年的“奇石江湖”之后阿里妈妈旗下网络营销平台，2018年歌颂年轻人创意的“西湖论创，恋物对决”，进一步拓展了“淘宝创客节”的IP。淘宝创客节”将其塑造成为品牌与年轻消费群体沟通的线下沉浸式体验场所典范。
成立9年来，爱奇艺始终坚持内容求新求变，深入了解当下年轻人的娱乐需求，以最符合年轻人价值观的内容标准重构和创新娱乐营销。 从内容选择上的被动到主动，从营销合作上的曝光到创造，从合作效果上从接触到共鸣，这些创新模式背后所体现的是爱奇艺独特的营销方法论——IP价值感染营销。
无论是《偶像练习生》的“越努力越幸运”、《中国新说唱》的“KEEP REAL”、《七霸说》的“敢想、敢说、敢做”或“传统媒体解锁用户圈层”“用于引导感兴趣话题互动”“实力突破二次元、说唱文化、职场等圈层”等反套路传播推广方式，爱奇艺一直坚持向行业和品牌输出年轻圈子的价值观。 积极实践。
从2016年的“不辜负美好时光”到2018年的“每一点进步都是好时光”，随着核心品牌精神的逐步深入，腾讯视频始终立足年轻，同时坚持用“顶尖” “品质”与“细节”“细分受众”下的内容矩阵触达不同圈层用户。
为了与年轻群体进行深度沟通，腾讯视频打造了两大营销IP。 《大发布日》将内容与《创造101》、《明日之子》、《冒险人生》等众多自制领先IP进行了绑定，整合了场内场外资源。 在努力为用户提供内容盛宴的同时，它也在构建符合年轻人现状的新时代价值观。 为满足00后多元文化成长的新需求，“腾讯视频返校季”结合线上线下内外资源，共同打造00后的“快闪开学典礼”。 00后推出返校福利。
作为阿里巴巴经济体最重要的内容托管平台之一，优酷持续输出优质内容，打通内容与电商两大生态。 过去一年，优酷也在不断探索“让内容营销不仅仅是内容营销”。 “内容范围的营销解决方案”。
以网络综艺《凤尾》为例。 优酷不仅通过节目中场景化植入INVO产品吸引美食家、烹饪爱好者等为品牌种草，还链接了淘宝的淘宝资源和阿里巴巴的新零售矩阵，利用线上线下渠道打通内容消费场景和产品消费场景，帮助品牌实现“产品-传销-销售”的营销闭环。 此外，项目结束后，优酷和阿里妈妈将重新定位和营销之前在内容营销阶段达到的用户，帮助品牌有效延长整个内容营销生命周期。
“内容营销2.0”体现了优酷在营销方法论和产品上的不断创新，而优质的内容生产体系是优酷持续为品牌提供内容营销阵地的前提，比如优酷自制的内容IP“这就是系列《》、《以团体之名》等
延伸阅读：×优酷十大创新平台营销案例
九年来，哔哩哔哩完成了线上线下优质多形态内容生态的构建，成为当下品牌贴近年轻消费群体的绝佳入口。 基于Z世代人的高原创性、欣赏性和号召力，B站以创作者生态为土壤，辅以弹幕文化等高互动性玩法，打通涵盖动漫、纪录片、音乐、游戏、科技、和时尚。 、美食、7000多个多元化垂直兴趣圈，帮助品牌实现精准传播。
哔哩哔哩极具价值的自有IP，除了一年一度的线上跨年盛典，还有泛二次元线下嘉年华“宏联”，还有绰号“面对面大会”的世界舞会。 B站为Z世代线下打造沉浸式社交娱乐场景的同时，也为品牌营销的物化创造了条件。
乘着短视频潮流，抖音堪称近年来移动互联网的现象级产品。 从潮流酷炫的短视频音乐社区，到“记录美好生活”的大众综合短视频平台，独特的短视频内容和去中心化的算法分发机制，让抖音成为品牌眼中新的流量洼地。 对此，抖音商业化了旅游季IP“趣4趣旅行”、美食垂直IP“中国斗有味”、美好生活系列IP“美丽形象”和“美丽研究院”，持续为抖音增值。品牌。 在提供“美好生活”的流行表达范式的同时，也帮助品牌走向短视频营销的深水区。
抖音商业化背后的营销方法论是字节跳动旗下营销服务品牌聚聚引擎推出的TAS营销模式。 与经典AIDMA模型的线性传播路径不同，“海量引擎TAS营销模型”的“灵感、行动、共鸣”三个环节是一个循环流动的闭环，利用短而直接的路径和更高密度的信息实现用户共鸣，拉近品牌与消费者的距离。
延伸阅读：× 抖音十大创新平台营销案例
深耕短视频社交8年的快手，形成了独特的营销能力体系——“Fe+新业务”。 Fe是铁元素，代表了用户和创作者建立的老铁社交关系，是快手整个营销体系的核心。 生产者是快手整个营销体系的重要连接点。 它们可以生产内容，充当媒体，同时也是转化渠道。
在短视频与电商结合的大趋势下，快手去年底发布“麦田计划”，推出升级改版的“快手商城”和“电商服务市场”，聚焦“新国货、新农商、“新慈善、新娱乐、新工匠、新课堂”六大方向作为发展重点。
美团点评作为美食+集团战略下的生活服务领域超级平台，选择从“吃”开始，用全景生活营销的策略，帮助品牌打造线上线下一体化的吃喝玩乐生活场景，通过情感、场景和所见即所得这三个要素实现营销中与消费者建立情感联系的愿望。
目前，美团点评长线平台IP包括大众点评《黑珍珠餐厅指南》、“517吃货节”、超级品牌日等，其中与“517美食节”合作打造的“吃货乐活街”与可口可乐结合了品牌定制店、AR营销、跨场景营销等多种有趣的方式，展示了整个IP平台的联动能力。
近期阿里妈妈旗下网络营销平台，美团点评还推出“超级店中店”线上线下一体化解决方案，帮助品牌与与其目标TA相符的品牌实现跨界合作，打造线上跨境POI和线下体验区为他们实现营销赋能、共赢。
近年来，专注于年轻人内容营销的网易新闻孵化了一系列针对年轻人的成熟内容IP，如LIVE计划、态度热点日等，并与品牌方合作，创造出许多精彩的营销案例。
针对年轻人对情感、创意、内容的多元化需求，“直播计划”打造了一系列线下快闪店，并结合MCN平台IP共创、网易开放创意平台、剧女王宿舍睡眠课程等在线IP真正用洞察力与年轻人进行交流。 网易达达成为热销机器，其H5和长篇漫画频频刷朋友圈。
近期，网易新闻还联手多个品牌打造节日，打造“我可以放假了”内容IP：三只松鼠“3.31大脑节”、全家“3.21粉丝节”……“节日系列”、“青春”脱胎于网易新闻的《供应商》聚焦年轻人最热衷的虚拟节日，用差异化策略探索品牌节日营销新方式。
去年3月，腾讯首次阐述智慧零售概念。 腾讯智慧零售的“七大武器”包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信，这是零售行业的七大核心能力。
在腾讯智慧零售成立一周年之际，针对线上线下渠道碎片化、营销效果难以追踪的品牌困境，腾讯推出腾讯Uma解决方案，以微信作为超级连接器，帮助品牌连接广告、营销活动中，公司自有微信仓和社区私域流量可以实现“带货找人，带人订货”。
去年9月，腾讯还对组织架构进行了重大战略升级，整合了原有的社交及效果广告部门和OMG的广告业务。 新的腾讯广告（）品牌也于今年5月正式上线。 同时，腾讯广告还在战略发布会上推出了“腾讯智慧营销In”营销系统。
以问答平台为核心生态的知乎，基于其高价值的内容生态、高可信的社交关系以及多维度的用户需求，提出了“值得信赖的广告”营销体系，建立用户与知乎之间的信任关于内容生态系统。 关系赋予品牌力量。 为了更好地衡量内容营销的效果，知乎还提出用RTR（阅读率）来代替传统的硬广告效果指标CTR，增加对内容质量和扩散率的考虑。
线上，通过“超脑挑战”、“理想2030”、“知乎学院系列”、“知乎哲野”等IP，匹配品牌需求，满足消费者围绕各领域话题的知识渴望； 线下，利用“不知道诊所”、“新知青年会”、“新知大学”等IP联合品牌分享知识，为消费者带来沉浸式互动体验。 知乎打造这些营销IP，本质上是对可信内容的价值实践。
延伸阅读：×知乎十大创新平台营销案例
邀请大量明星入驻，赞助《创造101》《偶像练习生》等现象级综艺节目，小红书经历了从导购到跨境电商的多次转型，最终找到了“年轻人的生活方式”。 “分享社区”“这是一个比较合适的定位。凭借“种草”基因以及在内容和社区上的重新发力，很多年轻消费者越来越习惯在购物前浏览小红书上的专家推荐笔记，这意味着对品牌来说是伟大的事情，营销价值。
为了更好地服务品牌，小红书推出了品牌合作伙伴平台，提供三种身份：品牌主、内容合作机构（MCN）和博主。 品牌商可以清晰地看到品牌合作伙伴的信息，从而确定自己喜欢的合作伙伴； 品牌合作伙伴也可以在平台上展示自己的真实影响力，获得更多与品牌合作的机会。
美图并不仅仅停留在工具上。 2018年8月，推出“美合社交”战略，打造链接产品（美图秀秀）、社区（美颜相机）、内容（美拍）、技术（美图魔镜）、智能硬件（潮流自拍、美图手机）美丽的生态营销矩阵，女性用户占比83%。
在“美合社交”战略下，美图持续推进社交领域的女性营销。 2019年女生节期间，美图正式推出主题营销IP“女性美容院”，携手品牌打通传播链从线上到线下的“吸引-沉浸-友善-购买冲动”之路。 美图通过强化女性群体的陪伴品牌作用，引发用户情感共鸣； 在顶级流量和意见领袖的加持下，帮助品牌激发用户发现美、塑造美、分享美，创造用户和商业价值。 双系统。
依托专业音乐人、歌单音乐点评、社交推荐等特色功能，网易云音乐自上线以来就将自己定位为音乐社交平台，一直在打造自己的“音乐生活王国”。 云音乐通过“故事+场景+互动”的营销模式，深耕用户原创内容，加大线下布局，将“音乐的力量”融入每个人的日常生活。
除了采用优质的UGC内容和宣传材料外，“乐评列车”、“镜子走廊”以及乐评笔记本《我听的每一首歌都感觉是我在唱自己》线下上线用书作为载体，将歌曲变成故事。 ，引起用户共鸣； 网易云音乐还与跨行业品牌合作，推动自有IP的落地。 比如与亚朵合作推出“睡眠音乐”主题酒店，与屈臣氏合作推出“音乐化妆”线下体验店，丰富音乐服务场景。 同时，推动了“音乐+生活”新模式的发展，让网易云音乐真正融入到人们日常生活的方方面面。
基于小米“硬件+互联网+新零售”的商业模式，小米OTT、小米手环、小爱音箱、小米冰箱等智能终端共同打造全渠道触点，融入用户智慧生活场景。 小米的智慧生态营销就是基于小米的模式。 通过大数据、全场景、参与感，为广告主精准瞄准客户、高效触达、深度沟通、持续跟踪，构建营销闭环。
无论是小米智能语音交互助手“小爱同学”在世界杯期间帮助优酷引流的案例，还是小米手环联手雀巢为用户定制健康报告，提升品牌好感度的案例，这些都是小米手环的媒体价值。小米智能生态营销另一方面，进一步探索品牌服务价值的积极实践。
进入数字营销3.0时代，百度提出Omni全意识整合营销体系，用AI赋能智能投放、智能运营、智能交互三大领域，实现全方位的闭环营销生态。和多角度到达。
通过整合百度生态内的搜索、资讯、娱乐、LBS、购物等多维度数据，Omni可以在广告前期获得更精准的用户画像和意图分析，进行动态重复曝光； 利用人脸识别和大规模数据分析技术，实现VR、AR、语音交互等创意品牌传播新形式，提高关键接触点的品牌传播转化率。 屡获殊荣的可口可乐“城市罐”项目是品牌与百度Omni之间的一次完整的营销合作。
在丰富社交场景、降低社交障碍的同时，陌陌也在不断丰富娱乐内容，孵化出一系列直播综艺栏目和明星主播。
“糖营销”是陌陌提出的营销理念。 简单来说，“糖”指的是更好的社交体验、用户满意度和情感联系。 通过搭建直播、短视频、点点、达人广场等社交场景形成的“糖果”，包裹着围绕优质娱乐IP和明星主播不断产生的娱乐内容和社交互动的“糖果”； 在帮助用户凸显自我的同时融入个性和品牌诉求，这是陌陌造糖的核心。
值得一提的是，在热门综艺节目《幻想之城》中，陌陌不仅是独家赞助商，还是深度参与节目开发的联合制作人。 由此可见陌陌的内容制作、输出能力和造星能力。
作为移动互联网用户连接的重要平台，微博提出“第一”的营销理念，帮助品牌释放营销影响力。 这一理念将社会放在第一位，涵盖了企业从研发、生产、营销、销售、服务等整个商业价值链。
在此基础上，微博还推出了“营销永动机模式”。 通过营销永动模式，微博的广告产品矩阵可以满足产品销售、品牌传播、用户维护等多元化营销需求。 赋能品牌商以购买为导向实现流量流通，促进消费者购买决策。 其次，微博还利用舆情语义分析和平台数据应用，推动品牌商打造用户参与体验，建立忠诚循环，在激活老用户的同时获取新用户，提高社交营销效率。
无论是双11 6家微博明星店交易额过亿，展现了明星电商的成功，还是@支付宝发起的#寻找中国锦鲤#微博活动，成功实现了社交裂变，都是微博。 围绕“第一”的营销理念，用内容连接品牌与消费者，构建品牌全链路营销闭环的积极实践。
结论
本图的上线只是一个开始，未来我们将继续专注于平台营销解决方案。 随着更多的平台IP、营销方式、案例的出现，我们将持续迭代更新这张图谱。
当然，我们的观察难免存在盲点。 欢迎平台朋友与我们交流，提供更多案例和线索（欢迎发邮件）。
未来将发布更详细的中国平台营销生态研究报告。
规划/CLab
文/妙月、年糕、Juni
图/二白
本文及《2019中国平台营销生态系统地图》是平台营销生态研究成果的一部分，未来将持续迭代更新。
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