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《网络营销基础与实践》课程教学大纲
发布时间：2023-10-28作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：
教学大纲 课程名称：《网络营销基础与实践》 课程编号：学分：3 适用对象：电子商务 本科专业 1.课程现状、教学目标及基本要求 课程现状：“网络营销”是电子商务领域的一门专业课程。随着互联网时代的到来，企业开始改变生产经营政策，通过网络营销活动在互联网上寻找新的商机。网络营销课程，在学生的电子商务职业生涯中发挥着重要作用。通过本课程的学习，学生可以系统地掌握网络营销的基本理论和基础知识，学会利用网络收集市场信息，提升企业形象，从而成功开展网络营销，培养学生的动手能力。教学目标，即课程任务：本课程的主要教学目标是从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行分析和总结，使学生了解网络营销环境，学会通过网络进行市场调研，通过对网络消费者和营销市场的分析，掌握网络营销策略和整体规划， 灵活运用网络营销的产品策略和价格策略，了解网络营销的渠道策略，运用网络广告推广策略和网络营销的客户策略。培养利用互联网进行营销的能力。基本要求：网络营销课程在互联网应用相关课程体系中发挥着重要作用，同时成为自己的专业体系，可以直接应用到实际工作中，因此在教学中应体现知识、能力和长远价值之间的内在联系，重点做好以下三个方面的培训和指导： 1、对网络营销有全面的认识和认识（1）了解网络营销的发展和演变以及现阶段网络营销的特点;（2）了解网络营销的定义和内涵;（3）了解网络营销的基本原则和核心思想;（4）了解网络营销的内容体系和演进。
2、培养和锻炼网络营销应用能力和学习研究能力 （1）了解网络营销的八大核心能力和培训路径;（2）熟练应用网络营销常用工具和资源;1（3）熟悉主要网络营销方法，重点掌握并熟练应用内容营销和社交营销常用方法;（4）关注网络营销的新发展，了解网络广告新模式、生态网络营销、分享营销的核心思想。3.为网络营销创造和积累实用资源资源积累是《网络营销基础与实务》一书始终坚持的原则之一，在网络营销教学实践的过程中，创造和积累有用的网络营销资源，这些资源不仅对本课程具有现实意义，而且在后续课程中可以起到长效的作用网络营销能力秀， 就业和创业。这是该课程的标志之一，即学习成果具有相关性并具有长期价值。主要资源包括：（1）互联网平台账号使用权和信息发布权;（2）在互联网传播分享平台上发布的内容资源，（3）基于SNS网络的社会关系资源和从网络营销能力展示活动中获取的秀游资源;（4）个人品牌资源和网络营销核心竞争力资源。二、教学内容及要求 第一章 网络营销的理论基础 【教学目的】通过本章的学习，了解网络营销的发展演进和现阶段网络营销的特点;掌握和理解网络营销的定义和内涵;了解网络营销的基本原则和核心思想;了解网络营销的内容体系和演变;明确网络营销课程的实战方案和方法，指导学员注册相关网站平台账号，了解其作用和使用方法。
【教学重点与难点】本章重点介绍网络营销的定义和内涵;网络营销的基本原则和核心思想，难点在于网络营销的内容体系和演进。 【教学内容】第一节 网络营销的诞生与发展 1、互联网应用与网络营销的诞生 2、中国网络营销的发展历程及特点 3、网络营销发展的三大革命 4、网络营销发展趋势探讨：生态与多元化（2016年后） 第二节 网络营销的定义： 经典与创新第三节：网络营销研究的层次分析 1.3.1 网络营销系统的人性结构模型 1.3.2 网络营销的功能体系 1.3.3 网络营销的信息传递1.3.4 网络营销的客户价值第四节 网络营销的内容体系设计1.4.1 网络营销前期的一些代表性内容体系1.4.2 《网络基础与实践》内容体系设计市场营销“2【教学建议】网络营销的第一讲很大程度上决定了这门课程在学习者心目中的位置：是否有趣、有用、值得投入学习，是否担心课程考核？我们将以生动的案例和热情洋溢的讲解，一一解答“用户”关心的问题。在线营销课程一定会吸引用户的注意力！在第一章中，尝试以生动有趣的方式传达以下信息： 首先，网络营销非常有趣，网络营销有很多故事，尤其是在互联网应用的早期，很多有趣的事情通过网络传播开来，各种最早，各种互联网历史第一，各种经典故事和人物， 这些都是非常真实生动的，从而将网络营销的发展史介绍到课堂上，具有一定的作用，也能引起学习者的兴趣。第
5版课件《网络营销基础与实务》提供了一些历史事件和人物简介，可以作为介绍，收集更多的资料进行补充。其次，网络营销非常有用，网络营销的作用对于企业、个人以及其他组织或团体来说非常重要。无论是网红、音乐传播、农产品销售，还是新项目融资（众筹）、互联网创业等，都离不开网络营销。建议从身边的例子入手，讨论网络营销的思路和方法。第三，网络营销不难理解，传统网络营销的核心是建立在互联网链接的信息传递基础上，而新一代网络营销系统的核心是“信息链接与关系连接并存，信息传递与价值传递并重”。这也是网络营销生态思维的体现。第四，如何学习网络营销的学习方法，这是在课堂上要强调的，在后期的教学过程中重复。本章介绍学习网络营销的三个阶段，即从概念、实践到资源和成果。只有不断取得阶段性成就，才能引起持续的兴趣和深入的实践。第二章 网络营销工具系统 【教学目的】 通过本章的学习，了解常用网络营销工具和服务的类别和主要内容，了解网络营销工具的特点和一般规律，掌握搜索引擎、博客、WIKIS、微博、微信、电子邮件、电子商务平台等常用互联网服务。 【教学重点与难点】本章重点掌握内容和网络营销的价值来自企业官方的网络信息来源，难点在于从网络营销的角度去了解各种网络营销工具的特点和价值。
【教学内容】第一节 网络营销工具概述2.1.1 网络营销的特点和一般规则工具2.1.2 网络营销工具体系的分类第二节 网络营销信息源创建与发布管理工具 网络2.2.1 企业官网网络营销功能分析2.2.2 企业官网网络营销价值2.2.3 企业
官网APP及其网络营销价值32.2.4 关联网站及其网络营销价值2.2.5 企业网站、企业博客、 附属网站与官方网站对比应用第三节 网络信息传输渠道工具与.3.1 浏览器最具标志性的基础网络营销工具2.3.2 B2B电商平台的网络营销价值2.3.3 B2C电商平台的网络营销价值2.3.4 开放网络百科（WIKI）的网络营销价值2.3.5 第三方博客的网络营销作用 .3.6 微博的网络营销功能 .3.7 微信的网络营销功能 2.3.8 搜索引擎网络营销价值分析 2.3.9 网络营销工具的直接信息传递：电子邮件 第四节 在线客户互动工具与资源 第五节 网络营销管理分析工具 【教学建议】 由于网络营销工具和方法的依赖性，在学习了网络营销工具体系后，对网络营销方法有了初步的了解网络营销能力秀， 所以这是一章具有很强的泛化内容，每个工具不仅仅是工具本身，而是它背后的各种应用。
教学和课堂实践建议： （1）保持趣味性：从对日常生活中应该介绍的网络营销工具的分析来看，本章的内容依然可以生动活泼，充满热情——从有趣的互联网应用入手，深入剖析工具在网络营销工具中的作用。典型的例子包括：聊天工具、博客、微博、微信、浏览器等。在《网络营销基础与实践》第5版第2章中，我们选取常用的聊天工具入手，通过对比各种聊天工具的发展和应用，我们首先总结了即时信息作为网络营销工具的价值和特点。（2）公司官方信息来源的介绍比较大，但有一定的“距离感”，所以可能有点无聊。对于官方网站，可以选择知名网站作为分析和总结的例子。本书第3章也是以企业网站的内容营销和网站运营规范的第九章为基础，所以本章应该对企业网站的基本要素留下深刻的印象。（3）关于微博和微信在本书后面的内容和课程实践中不断被使用的问题，有必要强调它们在当前网络营销中的重要性。此外，除了基本的申请表外，微博和微信在生活中还有很多应用，并且不断开发新的功能，必要时可以适当补充，比如微信的微信红包、城市服务、腾讯公益、滴滴出行、吃喝玩乐等，探讨企业如何利用这些服务进行网络营销。
第三章 内容营销基础 [教学目的]通过本章，学生将了解微信营销与电子邮件营销的异同，熟悉微信公众号营销方法，包括内容撰写和编辑，了解电子书的常见格式和分享方式，了解文档共享、图片和视频共享的工具和资源，掌握网络内容营销的意义、模式和典型方法。 【教学重点与难点】本章重点了解病毒式营销的基本思路和流程，难点在于了解邮件营销的基本原理和三大基础，掌握内部邮件列表营销内容的撰写方法和邮件内容的一般元素设计。 【教学内容】第一节 内容营销的基本模式和思维意识3.1.1 内容营销的常见模式3.1.2 内容营销的五大意识第二节 企业网站的内容营销3.2.1 网络营销型企业网站的一般要素3.2.2 企业网站的结构及其对网络营销的影响3.2.3 企业网站的基本内容及其对网络营销的意义3.2.4 内容营销策略企业网站第三节：权限电子邮件营销基础3.3.1 许可电子邮件营销的基本原则和意义3.3.2 电子邮件营销的分类和基本形式3.3.3 电子邮件营销的基本条件和流程3.3.4 电子邮件营销的内容策略3.3.5 邮件列表营销的用户策略3.3.6 邮件列表营销的信息传递和管理3.3.7 电子邮件营销有效性评估指标介绍3.3.8 详细信息电子邮件营销第4部分：博客营销的基础知识3.4.1 博客营销的定义和基本特征3.4.2 企业博客营销的主要模式和特点3.4.3 企业博客营销策略3.4.4 企业博客文章撰写的原则和方法3.4.5 提高博客营销效果的八大措施第5节：微信营销的公众号营销3.5.1 微信公众号营销的基本原则3.5.2 微信官方的内容策略账号营销3.5.3 微信公众号营销的用户策略第六节：线上分享内容营销方法简介3.6.1 电子书下载营销53.6.2 文档共享营销3.6.3 在线视频分享营销3.6.4 图片分享营销第七节内容营销引流方法——搜索引擎营销3.7.1 搜索引擎营销的基本原则和目标层次3.7.2 搜索引擎营销的主要模式3.7.3 搜索的概念和特点引擎优化3.7.4 搜索引擎优化的基本内容和方法3.7.5 搜索引擎优化秘籍及站长搜索引擎优化指南第八节 内容营销综合应用——病毒式营销3.8.1 病毒式营销的基本原理3.8.2 实施病毒式营销的五个步骤3.8.3 长期病毒式营销方案的例子和启示【教学建议】本章的内容营销方法几乎涵盖了主要内容传统的网络营销，还涉及微信营销等移动网络营销方式。比如WIKI词条营销、微博营销等，内容营销的基本认知和一般规则也适用于这些网络营销方式。内容营销是网络营销综合能力的基础，对学生具有长远价值，可能使学生受益终生。因此，无论是课堂教学还是课程实践，都值得将主要精力和资源投入到内容营销教学中。但是，由于课程的整体时间限制，在内容营销方面安排的课程时间不到三分之一，因此
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