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从贩卖焦虑到综艺至上，得到正在“豹变”？
发布时间：2020-10-06作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号歪道道(ID：daotmt)，作者：歪道道，授权青鸾传媒转载发布。
央视出身的罗振宇，一直和综艺节目有着不解之缘。
08 年，离开央视后，罗振宇加入《第一财经》，成为人物访谈节目《中国经营者》的主持人。经历了多年的历练后，他决心转站台前，于是 2012 年一档叫做《逻辑思维》的脱口秀节目正式上线。
罗振宇是打造个人IP的脱口秀艺人，照他当时的话来讲，“未来的传媒将不再以信息为核心，而代之以人格”，所以，与其说用户消费的是内容，不如说是罗振宇这个IP。直至“得到”成为他创业理想的新载体，我们也看到，尽管罗胖一直试图弱化“得到”对外形象上的个人IP色彩，可始终收效甚微。
罗胖其实一直活跃在脱口秀或自己创造的更大的综艺舞台上，《奇葩说》、《知识就是力量》跨年演讲、知识春晚…他的标签游走于艺人和企业家之间。
尤其是当知识付费的商业故事“翻车”后，或许做节目比卖课更适合罗振宇。
能否成功上市还是未知数
招股书显示，思维造物拟公开发行A股数量不超过 1000 万股，占发行后股本比例不低于25%，具体募资金额达到10. 37 亿元。按此比例计算，思维造物公司估值超过了 40 亿元。然而早在 2017 年，得到APP被传闻拟Pre-IPO轮融资，估值达 70 亿。
今时不同往日。2017- 2018 年，罗振宇掀起知识付费的风口，思维造物迎来股权增资和变更的高峰时期，创始人的股权不断稀释，其他机构投资者的股权不同程度增加，这其中不乏红杉资本、腾讯等知名投资方。但现在，罗振宇被贴上“贩卖焦虑”的标签，知识付费存在的价值被质疑，思维造物选择在这个时候上市，估值缩水是必然。
即便如此，思维造物能否成功上市还无法知晓，因为吴晓波借壳上市失败在前，罗振宇的“得到”似乎状况更糟。
一方面，思维造物的赚钱能力比巴九灵强不了多少。
根据思维造物招股书数据，思维造物在 2017 年- 2018 年实现营业收入分别达到5. 56 亿元、7. 38 亿元，净利润分别为 6131 万元、 4764 万元。而巴九灵此前公告显示， 2017 年- 2018 年，巴九灵营收分别达到1. 9 亿和2. 3 亿，净利润分别为 5015 万和 7487 万。
思维造物在营收规模远超过巴九灵的情况下，净利润却开始落后巴九灵。 2019 年，虽然思维造物的净利润陡然增加到11505. 40 万元，可这是因为卖掉了酷得少年，减掉这部分6740. 41 万元的投资收益，可以发现，公司剩下的净利润跟 2018 年持平。
为什么思维造物的盈利能力逐渐低于巴九灵?因为付费用户仍在增长的情况下，得到售课GMV方面并没有明显增长。根据招股书数据显示， 2017 年课程GMV为3. 5 亿， 2018 年未为3. 7 亿， 2019 年付费用户超过 2018 年 91 万人的情况下，售课GMV甚至下降为3. 4 亿。每门课程的销售单价也逐年下降，已经从 2017 年的99.96 元/门下降到55.70 元/门。
另一方面，吴晓波当初借壳上市未成功，一部分原因在于并购过程中，深交所两次发函询问全通教育关于个人IP导致公司运营存在较大风险的问题。即使全通教育一再强调吴晓波的影响力正在下降，但上市计划最终依然失败。
与吴晓波一样，罗振宇的个人IP成就了“得到”，即使现在“得到”拥有了刘润、薛兆丰等更多的优秀讲师，在公司层面上，罗振宇的个人影响力仍决定着公司的未来。
由此可见，自媒体想要上市，并不容易。
做节目，来钱快
很多人意识到罗振宇的转变，是从《奇葩说》第六季开始的。面对李诞以玩笑口吻说出的“你们都不知道他是干什么的吗……传销什么的……”，向来口才雄辩的罗振宇居然只是尴尬一笑，而且杨奇函发微博大放厥词，罗振宇的反驳却“一团和气”，攻击性实在比以前差了很多。
后来，罗胖解释说，“我为什么还得撑在这，我知道这个场子不需要我…但是我还得撑在这，我还得腆着脸给我们的得到App做广告”。
《奇葩说》确实不是罗振宇的场子，但他自己能创造自己的场子。2015 年，“时间的朋友”跨年演讲正式推出，罗振宇为用户总结过去一年创新创业领域的学习心得，首创了知识跨年的新形式。
无论是从用户拉新还是商业变现的角度看，跨年演讲不可谓不成功。罗胖背负着骂名在《奇葩说》上为“得到”打广告，可 2019 年“得到”的付费用户仅同比增长20%，远比 2018 年的59%低很多。而截至 2020 年 3 月 31 日，思维造物举办的 5 届跨年演讲，现场参与人数累计超过 4 万人。
同样是动动嘴皮子，门票钱和版权费似乎比越来越难卖的课程更有前景。
连续 5 年时间，“时间的朋友”已经成长为一个IP，数据显示， 2019 年一场演讲能为思维造物带来超过 4000 万收入：电视播出权以 2050 万的价格卖给了深圳卫视，线上版权以 700 万价格卖给了爱奇艺，再加上门票收入，总计 4032 万。
从罗振宇操刀的节目来看，你会发现央视出身的他，人脉之广。 2017 年，“罗振宇对谈罗永浩”的访谈节目《长谈》上线腾讯视频; 2018 年知识类综艺《知识就是力量》在江苏卫视播出;《 2020 知识春晚》则由深圳卫视、得到 App、爱奇艺联合出品。
据悉，《知识就是力量》第一季卖给江苏卫视，给“得到”带来了 3424 万收入，除了电视台的播出权以外，两年的线上独家版权卖给爱奇艺，共收入 1415 万。
思维造物在与卫视、视频平台联合制作带来的商业价值，已经显现在公司的营收变化中。根据上市招股书显示，尽管知识服务业务收入仍占据主流，可从 2018 年到 2020 年1- 3 月份，线上知识服务业务的占比正在逐渐下降，从68.74%降到66.26%再到54.7%。相反，线下知识服务业务的占比正在逐年上升，从9.95%上升为18.53%再到34.02%。
这一趋势透露出罗振宇跨年演讲及知识春晚的商业潜力，当然，也显示了“得到”线上知识付费的颓势和困顿。
罗振宇还能撑起跨年演讲吗?
从逻辑思维到“得到”，是罗振宇创业的升级。我们可以看到，“得到”最大的改变就是罗振宇意识到个人IP对公司未来发展的限制，所以它不再像逻辑思维一样属于人格化媒体的内容输出，而是打造了众多知名讲师，类似于一个拥有知名讲师的MCN机构。
这使得思维造物的线上知识服务业务逐渐脱离对罗振宇个人IP的依赖。
但是，无论是一年一度的跨年演讲还是卖给卫视的综艺节目，追根究底，还是罗振宇个人IP价值开发的不同形式。以往罗振宇就尤其擅长以个人IP为基础制造卖点，比如《长谈》中“双罗”共谈创业辛酸史，投资papi酱，创造“新媒体史上第一拍”，既起到了营销效果，商业变现的手段也是看得各路媒体人叹为观止。
当线下知识服务业务在思维造物营收中的占比越来越大，也就意味着这部分业务将更依赖罗振宇的个人IP。不过，现在一个关键的问题在于人设“崩塌”后的罗振宇，还能否号召用户为其跨年演讲、知识春晚等内容买单。
众所周知，罗振宇凭借每年的跨年演讲，成功塑造了一个未来预言者和引领者的形象，这也让他收揽了一众狂热“信众”的崇拜，然而随着这些预言逐个被现实打破，罗振宇“预言者”的人设便翻车了。
2019 年，跨年演讲遭遇网络猛烈吐槽，被质疑“跟老年人吃保健品并没有什么差别”，就是最直观的反应。
其实， 贩卖焦虑本没什么，处在当前的生活环境，焦虑如影随形，可罗振宇错在把知识和内容都赋予了极强的功利化目标，让用户以为自己可以高效实现这些目标，获得自我成长，进而缓解焦虑。可是正如罗振宇也无法让自己的“预言”成真，知识只能开拓我们的眼界，不能直接使我们作出正确的预判。
罗振宇一直在重复这种错误。在和张泉灵没有分道扬镳之前，他曾表示，少年得到的课程目标就是：老师看了会推荐;大人听了也有收获;孩子听了，会建立仅仅靠做题培养不出来的竞争力。
应试课程固然更加功利化，可短期内能看到效果，而非应试课程意在培养思维能力，罗振宇为这些课程定下了同样功利化的目标，但短期内难以见效的事实，让他的可信度直线下降。
不管是作为未来预言者还是知识付费的引导人，罗振宇的光环都在消失。
2015 年，罗振宇率先开启了一场知识类的跨年演讲“时间的朋友”，他一个人站在舞台中央，他说，要把这件事干 20 年。在做内容上，很少人能比得了罗振宇的耐力和勤奋，然而要把跨年演讲持续 20 年，这已经不是他自己能决定的。