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从“城市”到“城事” ，网红打卡潮流下的城市营销可复制？
发布时间：2020-09-09作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID：dongdong_note)，作者：懂懂，授权青鸾传媒转载发布。
大学二年级的秦晓热衷于旅行，几个闺蜜总是说走就走，周末可以是一两天的短途，假期也可以一走就是一个月。他们不太会提前查详细的攻略，到目的地之后刷一下抖音确定打卡地，他们总是能以最低的成本体验到最原汁原味的地方风情，在行走中不断丰满自己的人生，积累自己对世界的认知。
作为美好生活的推手，抖音通过短视频将我们日常生活衣、食、住、行中美好的一面记录、分享，这种介质带来更大的信息量和真沉浸式的体验，记录、分享慢慢成为这一代年轻人的生活方式，也沉淀为他们的生活态度。
如果说 60 后、 70 后的旅游还在被电视里的地方景点广告所影响， 80 后、 90 后更多还是要靠去OTA网站查攻略， 95 后和 00 后的脚步，已经在跟随抖音POI的节奏。而随着短视频的愈加流行，这种变化也在从 95 后、 00 后开始向更广泛的年龄段扩散。
时代变了，能够吸引我们目光的形式也变了，认识一座城市的方式也变了。近日，巨量引擎平台推出《域见中国》专栏，首期聚焦“短视频与城市名片打造”，为城市营销提供了可参考的解决方案。
新介质
短视频重新定义人与城市的关系
传播介质正在从图文向视频演进，而倡导美好生活的抖音，作为年轻人当下喜爱的平台，其对人们生活方式的影响正在逐渐加深，已经慢慢融于年轻人日常交流、消费行为之中。
抖音短视频对社会的影响还在深化，除了娱乐性，其逐步成为与社会多行业、多方位连接的多功能实用型平台。比如，一个网红打卡地带火一个城市，一两个达人代言一座城市，在今天都已经成为常态。
今年暑假，秦晓跟几个同学先后到了大理、成都、重庆，每到一个城市都寻着他们在抖音上发现的好吃的、好玩的走一遍，而不是到那些所谓的传统著名景点。大理古城的床单厂，如今是一个创意街区，他们到那里寻找创意灵感;到成都，他们专程去吃一下冒菜冰粉杯;在重庆，他们去了《少年的你》拍摄地，体会极具重庆特色的筒子楼……
这些网红美食和网红景点之所以更吸引他们有几个原因：第一，抖音上的短视频更直观、更丰富，兼具故事性、娱乐性，也就更能打动他们。第二，这些景点和美食更接地气，更能深层次体味一个城市。第三，就是连接，朋友们都喜欢去的打卡地，自己也去打个卡，彼此之间用一种全新的方式连接，也可以说是一种新社交形态。
显然，通过抖音走红的打卡地越来越多，已经成为人们旅行中不可或缺的一部分。而一些城市也正在借助抖音这个平台，被年轻人重新认识。“抖音重新‘书写’了城市，告诉我们更真实、更美好的一面。” 秦晓表示。
在《美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书》中，近 7 成用户表示喜欢在抖音上看城市或旅行相关的短视频，其中表示非常喜欢的用户占比达33.52%。 8 成以上用户认为抖音短视频在传播城市品牌和形象上具有影响力，其中51.53%的用户表示抖音短视频的宣传非常有影响力。
数据来自《美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书》
以短视频为媒介，众多传统旅游城市在大众的镜头下有了更时尚化、生活化和亲切感的新形象。所以说，短视频重塑了人与城市的关系。而敏锐的城市善用新工具，已经吃到红利，比如一些非一线城市、非东部城市通过短视频营销频繁上位。在巨量引擎与中国城市规划设计研究院联合推出的《美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书》中，成都、重庆、西安等城市的线上活跃度领先，可以看到他们以另一种方式激活了城市。抖音平台上的短视频内容，已经成为一个城市线上形象的展示地，代表着城市软实力。
新名片
抖音为美好城市贴标签
技术在进步，传播的介质在升级，短视频平台通过数字孪生映射出城市的空间形象。短视频俨然已经成为数字孪生时代城市的“传感器”，生活圈、商圈等物质空间的使用频率，用户的喜爱程度，都可以通过短视频去“标注”，这也成为城市繁荣活力的新标签。
这也就对城市营销带来新的挑战。以前的城市营销，多是基于官方的话题体系或城市概念来宣传，比如宜居城市、旅游城市等标签，整体偏宏大或宏观叙事，所输出的城市话题、品牌等较为模糊，市场辨识度不够高，所呈现的城市“温度”(比如文化温度)不够，且欠缺触动或打动人心的独特内容或单核“爆点”，导致城市营销内容属性或调性相对同质化，难以打造出清晰的城市符号或形象。
而在“数字孪生”时代，城市形象表现出新规律：城市物质空间和社会治理发展较好的城市，也是线上热度很高的城市。在线上场景中，用户对美好城市的理解不再由官方的规划或是定义而决定，而是来自每一个人的体验和主观视角。评价的标准变了，那么城市营销也要变化，城市要更具人格化，更从细微处入手。
所以，城市营销必须换打法，以人为本出发，将生硬的广告变成反映真实生活状态的短视频，线上传播城市美好的一面，使得用户产生共鸣，线下打卡现实中的物理城市。
所以我们看到，在数字孪生时代，城市的名片换了。以前，城市的名片相对宏观，从上向下“戴帽子”。现在的名片，相对微观，以人为本，从个人的感受出发，以人为中心构建新的评价体系，从下而上的由每一个人的感知汇聚出一个城市的新画像。
从影响用户心智的角度来看，短视频则是比图文更加生动的介质，越来越多的城市开始重视这种传播介质带来的新营销场景，以抖音为代表的短视频平台，凭借巨量的用户、分发推荐机制以及消费落地转化等链条构建，已较广泛渗透到城市营销市场格局中。而从这个角度来看，作为最活跃的短视频平台，抖音正在用自己的方式为美好城市贴标签，透过抖音短视频看远方城市成为最简单的感受美好生活的方式。
在抖音这个平台上，我们可以发现用户感受到城市美好的几个重要元素。根据巨量算数抖音用户调研数据，抖音用户希望看到的城市形象和品牌相关短视频中，风景位列第一，占比超过 6 成;美食店铺推荐紧随其后，占比近 5 成;城市官方视频占比达35.17%，列第三。可以看出，美景美食是人们最不愿错过的内容，而城市的官方认证，更有可能打造出城市出圈的效果。
通过短视频对城市线上传播情况的整合，巨量引擎建立起以传播度 (Spreading)、影响度 (Influence)、推荐度 (Recommendation)、好感度 (Favorability)、吸引度 (Atrraction) 五个维度对城市进行评估的 SIRFA 模型，选取了能够代表城市发展水平与繁荣程度的景区、商业综合体、民宿酒店、特色美食、文化场馆五大模块进行了综合评估