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那些医生拍着拍着，就被大厂盯上了
发布时间：2020-08-27作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID：ciweigongshe)，作者： 一诺，授权青鸾传媒转载发布。
在抖音获赞1. 6 亿，拥有 1910 万粉丝，这个数据的创造者并非流量明星，而是医学科普KOL“医路向前巍子”，也就是顶流医生高巍。
高巍今年 34 岁，来自北京大学第一医院密云医院，是一名急诊外科医师。 2019 年 1 月，他开始尝试用短视频的形式分享医学知识，过了一年的时间，就有几条视频获赞突破 200 万。
从儿童异物卡喉咙的急救方法，到缓解腰部疼痛的小妙招，这些与日常生活密切相关的小知识，高巍都能在短视频中娓娓道来，用户也会留言自己的健康困惑。
虽然在短视频创作者中，医生的比例并不大，但医疗科普在传递知识的同时，确实能够带来不少流量。
抖音发布的数据显示，截至 2019 年 2 月，科普视频的条均播放量，比抖音整体条均播放量高3. 93 倍。在抖音的所有科普短视频中，粗略计算，医学科普内容占比超过1/5。
“网红医生”带来的流量，反映出用户对医疗科普的需求和兴趣。在视频传播的过程中，还能提升医生和医院的知名度，为线上线下问诊引流。
竞相布局医疗产业的互联网大厂，也从一段段科普短视频中看到了机会。腾讯医典为青年医生举办了短视频大赛，抖音则接连推出了#全民健康计划、#健康dou起来等话题活动。这些拍着科普视频的医生，在“医界红人”领域将日益价值凸显。
当医生成为网红
上班看病问诊，下班录制视频科普，对于活跃在短视频平台的医生而言，早已成为生活常态。医学科普的主要阵地，也已经从文章转向短视频，短视频平台正在诞生更多“网红医生”。
自 2018 年开始，抖音和快手平台陆续推出了多项政策，鼓励医生和机构参与医疗科普短视频的制作，意在提升平台上健康科普以及知识类内容的数量和质量。
平台的扶持，意味着对医疗科普的重视，让更多的医生愿意尝试短视频科普。
不少公立医院和医生都开设了自己的短视频账号，丁香医生、BTV养生堂等医学科普界的知名机构、媒体，也将短视频内容搬运到了平台。
将医生与流量绑定，在一些人看来可能不妥，三甲医院的院长却在鼓励医生当“网红”。上海市第一妇婴保健院院长万小平曾表示，医生在网上红起来，也会带火医院，这是双赢的事情。
据万小平的观察，一些在网上做出品牌的年轻医生，门诊数量会明显增多，科研水平也随之提升，对于青年医生的成长是正向刺激。在网上和病人沟通，也能增强患者对年轻医生的信任，突破了患者倾向于找高年资医生的惯性，让成长速度较快的年轻医生获得更多实践机会。
医疗科普短视频的火爆，也吸引了一大批入局者。不少医生在短视频账号中，都留有商务合作的联系方式。在联系过程中刺猬公社(ID：ciweigongshe)发现，平台上的不少短视频，其实是由代运营机构制作发布，并非由医生独立完成。
杭州医韵健康科技就是代运营机构之一，虽然团队只有五个人，代运营的医生数量却已经达到了 20 多位。创始成员徐浪浪告诉刺猬公社，医生在繁忙的工作中，很难自己拍视频、运营账号，在和医韵健康签约后，医生会缴纳一定的代运营费用，由团队来拍摄剪辑视频，并每日发布。
“短视频能把患者引流到好大夫等付费咨询平台，平均下来，每个医生每天都能因此多接三四十单咨询，这还不包含看过视频后，直接前往医院就诊的患者。”徐浪浪说道。
徐浪浪团队踩中了医疗短视频的风口，孵化的抖音账号“妇科寿医生” 7 月 20 日才发布第一个视频，一个月粉丝量就涨到了 87 万。
由于医疗内容的特殊性和风险性，把控内容质量是重中之重。徐浪浪团队将把控标准放在了医生资质上，希望用行业资质进行背书：“至少要在自己的专业领域排前几，职称不能低于副主任医师。医生的知名度、学术能力和专业能力，必须达到一定的水平。”
图源：抖音用户@男科张峰彬医生
除了上述条件以外，医生还需要有较好的表达能力、亲和力以及幽默感。“用户更喜欢看轻松有趣的短视频，他们希望在看的同时，既能开心，又能学到健康知识。幽默的医生也能拉近医患之间的距离。”徐浪浪说道。
医生带货，仍有隐忧
与其他网红不同，医生做科普还是以公益性质为主，最常见的变现方式是为问诊引流。不过，一些机构已经开始思考，想让医生也加入短视频带货的队伍，这也为平台带来了隐忧。
互联网医疗资深从业者胡翼告诉刺猬公社，网红医生靠短视频科普起家，不好夹带私货，在植入广告时慎之又慎。此前几年和医药公司、医药电商的合作都效果欠佳，但是在新冠疫情期间，专家的几句话就可以带火一款药品，带来几个涨停板，这让医药公司看到了机会，现在业内已经有公司在尝试更高级的专家带货。
同样是让医生带货，有的机构则将目光投向了普通医生。
据徐浪浪透露，现在专门做医疗科普短视频的机构，并不是特别多，每个机构做视频的目的也不一样。像丁香医生等大的平台，是纯粹在做医学科普。徐浪浪所在的医韵健康作为代运营团队，并未将医生带货作为主要业务。还有一些机构则以商业变现为主，但推的医生只是主治医师，专业度还不够高，主要是通过堆积一些文章去提升知名度。
据对抖音和今日头条的观察，胡翼表示：“在对待医疗内容的准入上，头条系一直以严格和谨慎出名。作为信息分发的后来者，头条系更加害怕像百度一样被打上医疗的标签。”
从徐浪浪的经验来看，在抖音为医生申请官方认证比其他平台严格许多，需要提交的审核资料更多更全面。
图源：抖音用户@皮肤科周星医生、@小西医生
规避了医生身份造假的风险，医生带货又带来了新的问题。在医学科普短视频的基础上，部分医生会进行常用药品的推荐，在用户看来，披着医学科普的“外衣”，很难分辨是广告植入，还是公益性质的良心推荐。
在抖音的商品橱窗内，部分医生也上架了商品，有的主打养生食品，比如核桃、红枣、茶饮等，也有的主攻护肤产品，面膜和祛痘药膏是其中的代表，还有医生上架了“减肥营”付费课程。
图源：抖音用户@邱医生说、@皮肤科周星医生
五花八门的带货类别，也为平台带来了风险。
就相关问题，刺猬公社咨询了中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍。
“在魏则西事件之后，对于互联网中的搜索广告和其他类型的广告，监管都变得更加严格，只不过在落实的过程中，问题依然很多。比如短视频怎么监管，短视频直播到底是不是广告，在监管过程中，还存在疑问。”朱巍表示。
据朱巍分析，视频一旦涉及为医疗产品、药品、保健食品引流，就属于广告。根据卫计委的规定，医疗广告必须提交广告审核表，因此在短视频平台上，仍有许多问题。
这些问题埋下了隐患，还需要平台制定更严格的规定，对医疗科普者的带货行为进行监督，规避法律风险。
医疗科普能给巨头带来什么?
对于巨头而言，医疗科普短视频的意义不在带货，而在于贯通整个互联网医疗生态。
马云曾在不同场合谈到自己对大健康产业的看好，并直言“中国下一个首富，一定在大健康领域”，可见互联网医疗对于巨头们的重要性。
重金布局医疗产业早已不是秘密，巨头们对医学科普的重视则十分值得关注。
针对医疗科普，巨头们联合专业机构和医院，共同出品了不少产品。腾讯推出了腾讯医典，百度也有百度健康医典，阿里则在移动端上线了医疗智库“医知鹿”，在医疗领域略显薄弱的字节跳动，也在加快脚步。
不久前，字节跳动完成了对医学科普知识平台“百科名医网”的全资收购。公开资料显示，成立于 2010 年 5 月的百科名医网已是国内最大的专业医学科普知识内容平台，同时也是“国家卫健委权威医学科普项目”唯一指定网站。网站内，既有科普文章，也有科普短视频。
图源：百科名医网站截图
据胡翼分析，此次字节跳动收购百科名医，主要还是为了内容战略。
“和此前并购互动百科的性质是一样的。他们的百科词条内容，字节跳动是可以直接用的。”通过收购，字节跳动可以快速填充医疗知识库，并在头条搜索、今日头条、抖音等平台应用。
字节跳动尚未布局其他医疗业务，而对于其他互联网公司，医疗科普只是整条产业链中的一环。
在易观分析健康行业分析师姜昕蔚看来，在头部互联网公司的医疗布局中，医疗科普是摆在最前面的流量矩阵，能够帮助平台实现一些可以变现的业务。
“用户最容易接触到的医疗业务，就是医疗科普。通过这个板块，用户可以被引流到问诊、药店电商等核心业务。”
根据对行业的观察，姜昕蔚认为，在引流之外，医疗科普也能为大厂带来便利。互联网公司在推出医疗科普后，不仅和政府端的合作会有更多优势，也方便从合作的医院方获取资源。
图源：易观分析
在医疗产业链之外，头部互联网公司内部各业务的协同性，也能够让医疗科普的价值最大化。
林璜是腾讯医典短视频业务的负责人，他向刺猬公社表示，很多用户是通过微信、QQ浏览器等搜索场景，接触腾讯医典的内容。通过用户的搜索词条和医生访谈，短视频团队能够发现被重点关注的健康困惑，从而推出用户需要的科普视频。
在视频的分发上，腾讯医典不仅在腾讯视频、QQ浏览器、微视、腾讯新闻等内部渠道进行分发，也在快手、B站、央视频等外部平台投放。
有了科普短视频的制作经验，腾讯医典正在尝试医生直播。据林璜介绍，由于直播的实时性，对于医生的资质和直播脚本的质量，腾讯医典会更加严格地把控。
现在，用户可以通过腾讯医典的文章、视频、直播，了解需要的医学知识，如果还有进一步的咨询需求，能够在腾讯医典中选择需要的科室和医生，进行线上问诊。
其实，医疗科普最根本的意义，仍然是为普罗大众带来更多专业、实用的医学知识，打破医患之间的隔阂，便捷患者的咨询和就诊。“网红医生”个体在努力，平台和机构则拥有更多力量，能够做的事也会更多。
2019 年末，高巍医生在文章中写道：“通过讲课，通过视频，(‘医路向前’出品的医学科普)全网受益人数超过 5000 万，在我微信公众号后台留言里，我至少救了 100 条性命。”
有了平台的把关和助力，医生们的科普短视频，才能传递给更多需要的人。
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