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在抖音直播带货,“复合型内容”是最优解法吗?
发布时间:2020-08-09作者:青鸾传媒来源:全网营销点击:
今年的特殊形势,让直播电商加速发展,并开始进入差异化的竞争阶段。
就在 8 月 6 日,抖音宣布启动首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”,以“达人为你挑好物”为主题,推出一系列丰富的“短视频+直播”的带货玩法,在给消费者带来多元购物体验之外,也可以让广大关注直播电商的品牌商家,看到不一样的想象空间。
本文将从此次抖音奇妙好物节切入,分析“短视频+直播”内容组合下的抖音直播带货特征,同时总结了抖音直播带货的效率模型图,供品牌商家参考,希望能够帮助品牌商家布局抖音直播电商时充分把握红利期。
8 月抖音奇妙好物节“信号释放”
根据官方消息, 8 月抖音奇妙好物节的活动时间将从 8 月 11 日持续至 18 日,期间抖音电商将联合头部品牌商家,邀请众多明星主播和优质带货达人,投入上亿流量,并通过发放优惠券的形式,帮助用户买到优价好物。好物节期间,今日头条、西瓜视频、抖音火山版等流量入口也将全面打通,加速吸睛。
同时,抖音专门设计了主播排位赛和直播任务等特色玩法,不管是商家主播,还是经验丰富的带货达人,只要符合活动要求均可参与。目前,主播(含商家)招募还在进行中,在抖音搜索“抖音奇妙好物节”即可报名。
据了解,目前已经陆续有达人和品牌商家发布消息,宣称参与抖音奇妙好物节。网易CEO丁磊将作为主播出现在直播间在线带货,蒙牛、周生生、全棉时代、泸州老窖等知名品牌,也将在本次活动开启自播模式,为用户优选自家好货。
还有明星罗永浩、王祖蓝、陈赫、张庭、胡海泉、佟丽娅等,纷纷加入。此外,抖音知名带货主播朱瓜瓜、小小莎老师、岳老板、衣哥等,还将在好物节期间为品牌做直播带货专场。
所以整个奇妙好物节活动,即将呈现出一个层次感非常丰富的画面:各色身份的主播在抖音竞相开播带货,有明星爱豆,有行业大佬,有达人帮助品牌商家做直播,有品牌商家自己做直播,可能有大品牌商家主播成竹在胸,也可能有中小商家主播异军突起,迎头赶上,还有刚刚入驻的新手商家主播积极摸索、踊跃开播。
可见,这场抖音奇妙好物节,将充分且集中地展现抖音“复合型内容”带货的特点。
在抖音,用“复合型内容”带货
简单而言,抖音的“复合型内容”,就是围绕抖音特色的“短视频+直播”内容,通过商家自播结合明星、达人等各类身份的主播完成带货,形成一套复合型的内容带货体系。和传统电商平台的直播带货相比较,这种“复合型内容”的直播带货,必然是扎根于内容社交,以内容作为核心驱动力。
这就要说到抖音的“内容基建”。
在抖音,人人可以发布短视频,可以开直播间,呈现出一种大众平权式的“内容基建”氛围。从完善的拍摄工具到便利的拍摄环境,抖音内容产出的低门槛,能够最大程度地吸纳创作者加入,陆续形成一种“不断有优秀内容创作者被激活、不断有优秀内容被创造”的良性循环生态。
许多品牌商家都被抖音这种“内容基建”生态所吸引,在抖音全面开放小店入驻并强化直播电商功能后,越来越多的品牌商家也都陆续入驻并进行直播带货,借力抖音“内容基建”沉淀的优质用户群。这些品牌商家的直播带货转化数据和销售效率,大大超出了预期。
例如巴拉巴拉(Balabala)这个森马集团在 2002 年创建的童装品牌, 3 月 6 日首批杭州门店入驻抖音,开启直播带货,首秀直播虽然才 12 万元,但是两周后小店单店的整体GMV达 50 万元,从开播时运营的两个导购型抖音账号,到现在巴拉巴拉已经孵化了矩阵账号 16 个, 6 月小店的GMV超过千万。通过杭州门店的示范效应,巴拉巴拉(Balabala)总部开始影响其他城市的代理商陆续在抖音开播,截至今年 7 月,与巴拉巴拉相关的抖音直播带货账号已经达到 200 个以上。
由此可见,对于品牌而言,无论是选择商家自播,还是选择成熟的抖音达人合作,在抖音,借力这种“短视频+直播”的“复合型内容”带货,品牌商家主播的成长速度让人惊讶,也往往能取得超过预期的业绩。
抖音“复合型内容”,提升带货效率
首先要聊到抖音的内容推荐机制。在“内容基建”基础上,抖音构建了一套流量分配机制,将内容和用户群体进行精准的匹配,进而提升用户的满意度和停留时长。
如今,简单的广告、渠道投放和权威意见,已经不能完全左右消费者的意愿,用户对品牌的信任构建模式,已经从“媒介