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逆势提价，冲击高端，估值千亿的剑南春要重回“茅五剑”了？
发布时间：2020-08-04作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
作为“茅五剑”时代的开创者，中国高端白酒的代名词，剑南春一直都是中国白酒品类价值的领袖。其“回味唐朝”广告语更是让“剑南春”成功破圈，家喻户晓，老少皆知。
但由于近十年的异常低调以及茅台股价屡创新高带来的吸睛效应，使得剑南春在舆论上近乎透明，甚至它的竞争对手似乎都遗忘了这个曾经的王者。
然而，就是这样的小透明，却在 2018 年放出了王炸：剑南春总营收突破 100 亿。接着 2019 年更是突破 150 亿元大关，水晶剑单品销售破百亿，成为继飞天茅台和经典五粮液外，第三个以单只产品身份进入百亿产品俱乐部。
今年年初，由于疫情原因，各行各业压力倍增。但在如此背景下，剑南春先是发布 2020 价格连涨预告，更在 5 月推出高端产品“南极之心 2020 限量版”。如此匪夷所思的操作，让业内外人士纷纷惊叹，估值超千亿的剑南春，曾经的“茅五剑”真的要回来了?
1、失落不没落，稳扎稳打夯实基础
2003 年到 2012 年，被誉为中国白酒的“黄金十年”。彼时中国白酒行业迅速发展，新进白酒品牌更是如雨后春笋般涌现。但正是在这行业的“黄金期”，剑南春却陷入了泥泞。
2008 年的汶川大地震为距离震中不足 60 公里的剑南春酒厂带来了近十亿元的损失。不仅如此，剑南春由于其低调保守的价格策略，次高端的产品定位，错过了“黄金十年”的发展红利，没能实现超高端的品牌转化，而后更是因反“三公”消费与整个行业进入了寒冬。
2015 年下半年，白酒行业触底反弹，酒厂纷纷开始涨价，贵为名厂的剑南春继续发挥其“稳扎稳打”的个性，涨价速度缓慢，幅度较少。这一策略在当时甚至是现在仍然被大家所诟病。虽有争议，但或许这也是剑南春可以实现如今绝地反击的最佳机会。红利期的“黄金十年”遭受重创，品牌转型超高端失败，若是此时在一片红海的白酒市场兵行险着，贸然尝试，很可能上演大意失荆州。
面对日益躁动的白酒市场，剑南春保持以往“稳扎稳打”的个性和始终如一的市场策略，加上其强大的品牌效应，深耕一二线城市及下沉市场，造就与茅台、五粮液重合的强大经销商网络，实现了全国化的布局;同时构建“宴会生态市场”体系，成为行业内除了茅台、五粮液、劲酒外，为数不多能够实现深度全国化的酒类品牌。
2019 年剑南春提前完成了 150 亿营收目标，几乎持平泸州老窖，水晶剑单品销售总额超 120 亿。这一系列数据表明，在白酒次高端市场中，剑南春已然成为了巨无霸般的存在，堪称“隐形的王者”。
2、逆势提价，销量暴增，剑南春饰演“王者归来”?
今年 3 月 1 日，剑南春出厂价上涨 25 元/瓶;珍藏级剑南春出厂价上涨 30 元/瓶。这是剑南春今年的第二次提价。早在年初，水晶剑和金剑南K6 分别提价 20 元/瓶。
据公开资料了解， 2020 年1- 2 月，受新型冠状肺炎疫情影响，行业规模以上企业实现销售收入887. 2 亿元，增速为-11.68%。
疫情期间，市场对于白酒需求明显降低，增速放缓。疫后时代，因渠道库存压力和消费者消费欲望被压制等问题，“降价促销”呼声强烈。剑南春的这波逆向操作，可谓惊呆了业内人士。
对此，剑南春也回应： 2020 年 3 月 1 日的涨价政策于 2019 年 11 月就已提出，公司给市场留出近三个月的适应期，总体来说市场反馈较为积极。
据剑南春给出的官方数据来看，在今年 618 电商节，剑南春以超高的人气和热度领跑各平台酒水品类榜单。
6 月 18 日，天猫官方对当日各大品牌、店铺的数据进行了统计。在酒类大品类以及白酒单一品类中，“茅五剑”稳居前三。
京东在 618 当天也对各个品牌以及单品的销售情况进行了统计，在品牌销售榜单中剑南春销量爆发式增长200%。在单品榜单中， “茅五剑”三款经典产品，是消费者最喜爱的单品。
在苏宁易购，与往年同期相比，剑南春今年增幅超 10 倍。单品榜单同样毫无争议，继续由“茅五剑”这三款经典产品领跑第一、二、三名。
对此，业内人士分析认为：目前水晶剑在 400 元次高端价位段是消费者的第一选择，市场、渠道、终端、消费等各个层面都已发展成熟，在五粮液等高端产品提价后，已经为剑南春等次高端核心品牌留下了提价的空间。
也有行业专家表示，“茅五剑”曾经代表中国高端白酒，位列中国白酒企业第一阵营，价格也相差不大。从目前“茅五剑”标杆产品的价格来看，剑南春无论是品牌还是品质都远超其所处的价格带，但也正是这种为消费者提供性价比最高的名酒体验，塑造了其次高端价格带“无冕之王”的地位。
综合 618 电商节的官方数据来看， 2020 剑南春的价格连涨，并没有冷却市场的热情，反而还给予了一定程度的认可。正如著名白酒专家铁犁所说：“涨与不涨，由市场决定”。
3、“南极之心2020”发布，剑南春多样化冲击高端
5 月 25 日，剑南春