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勿怕直播带货坑太多 快手发布权威直播电商增长宝典
发布时间：2020-07-22作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
最近直播带货的风向有点变化，似乎整个舆论都在讨论这其中有多少猫腻，有多少水分，而当年那种神话般的感觉似乎一下子进行了反转。其实这也是风口的一个标准特征，会出来特别多的质疑和问题，也能获得很多的支持和传播，核心其实还是很多人错过了，想找找心理平衡，实际上并非如此。
固然直播带货不是人人都能爆卖过亿，但直播带货也绝不是一个凭空吹出的泡泡，有泡沫是正常的，其中还有更多值得关注和把握的机会。到底这个行业是一个什么样的真相？到底大家应该如何把握直播带货这个机会？最近快手发布了《 2020 快手短视频直播电商营销增长宝典》（以下简称宝典），可以说是当下比较权威也最值得参考的一份报告。
直播带货的真相
在之前凤凰网发布的一份主播带货GMV月榜中，前 50 名的卖家来自快手的有 35 人，可以说是占据了大半江山，而淘宝直播则有 11 人，不过在我看来淘宝的直播带货和快手还是有挺大的不同，一个是从电商升级而来，一个则是基于短视频直播和社交。
之前我在介绍快手直播的时候，举过一个例子，一个小朋友， 5000 人在线可以卖一万单，平均一人两单。这并不是一个电商流量的转化率，而是一个社交转化的转化率。这也使得快手带货摆脱了流量瓶颈， 200 人在线的直播带货，就可以一晚上卖两三千。今年初，一项调研 1000 家快手商户的统计显示，快手 10 万＋粉丝的电商商户平均的收入就是 5 万，而月收益 10 万以上的商户则有61%。所以这是一个非常普惠的行业，只是因为一些头部的疯狂，让行业有些浮躁。
而很多其他平台的带货，其实还是电商的流量转化模式，这个模式的转化率是多少呢？是3%，什么意思呢，就是 5000 人在线，能卖个 150 单左右。这样的话一个是需要天量流量支撑，一个则需要低价流量款来带量转化。但这个模式并不是创新模式，还是传统电商模式的变形，而吴晓波带货流量不小却依旧翻车的关键也就在这里。
目前从整个销售行业来看，传统的方式确实已经到了瓶颈，一方面是流量的大幅下滑，使得流利价格飙升，但转化效率却更差。另一方面，因为疫情的原因，总体经济下滑明显，品牌方的投放预算也大幅下滑，在效果方面的要求越来越高，也就越来越青睐品效合一的直播带货模式。只不过一些品牌因为病急乱求医，直播带货被坑的情况时有发生。
在《 2020 快手短视频直播电商营销增长宝典》中，快手总结为三个趋势，一个是品效迁移，效果预算投放比例增加，品牌投放降低。直播成为连接品效的加速器，打通了短视频和电商之间的隔阂，成为了这个时期谋求增长的捷径。
短视频直播电商的三大特点
其实直播带货的说法有些泛泛而谈，毕竟直播并不是一个新鲜事物，前两年也是如火如荼，那个时候也有电商尝试，但却并没有产生今天这种效能。实际上现在的这种直播带货只是一个后端呈现，大家往往忽略了前端的短视频部分，所以也就产生了直播带货这么一种说法，而真正的学名则被快手命名为短视频直播电商。这其中，短视频，直播和电商是三个不可分割的整体，也区别于其他平台的直播电商。
《 2020 快手短视频直播电商营销增长宝典》中表示，短视频直播电商有三大特点，一个是去中心化，无论是创作者还是平台都是多元化的，模式和领域都是多种多样的，这其实更方便于广告主的主导地位，可以比较自由的选择自己合适的主播和带货平台，而流量成本也因为这种多元化而变得越来越低。
第二个特点则是增长可裂变，整个模式的运转是基于信任驱动的，因为内容对博主感到认可，同时通过分享来帮助博主进行裂变的增长，而且基于这种信任也有比较高的消费转化率，流量即销量。这也说明了为什么一些明星带货的失败，主要就是缺少这种受众信任的基础。
第三个特点则是沉浸式的用户体验，整个模式的流转过程中，货品+内容+信任力背书以及短视频＋直播的循环渗透，使得用户体验更有沉浸性，也有更强的转化率。这一点其实很多人已经意识到了大部分，比如很多人觉得直播带货就是过去的电视购物，其实这只说对了一半，在产品推荐方面确实有电视购物的特点，但本质上，不能忽略信任力背书和短视频与直播的循环。
当我们仔细思考这三个特点，大概就能一窥短视频直播电商的全貌，为什么它会在这个节点火爆，为什么它会在快手平台上火爆，它到底符合了什么潮流，大家应该如何去做，以及还将走向何方？短视频直播电商帮助传统商户完成了从坐商到行商的转变，也帮助流量、商户、平台、主播等多个环节形成了一个完整的全链条。这里面还带来一个变化就是高爆的脉冲式销量推动了C2M模式的普及，因为有足够的销量预期，让很多大主播完成了和工厂的衔接，让整个商业链条的运转更加润滑，可以说重塑了新零售的秩序。
快手为什么能做得更好？
很多人没有注意的是，在直播带货的大潮中，快手做了非常多的尝试，也总结出了非常多的模式，这些实践的经验对于想要参与进来的品牌方来说，显得特别珍贵。比如在伊利“国货发光”的带货活动中，就尝试了“IP捆绑+社交互动+公私域结合+流量明星直播的玩法”，形成了良好的效果。不仅累积了超高的品牌曝光，也带来了超过 530 万的成交。
而影响力更大的格力董明珠 3 亿带货，则是尝试了“企业家+顶流创作者+平台流量支持+直播加速”的玩法，也起到了非常好的效果，可以说开启了格力直播带货大秀的序幕，既利用了头部网红的顶级私域流量，也用公域流量做了加持。
携程的直播则是“以销带品”，让“企业家+顶流创作者+逆势品类直播带货+私域流量”的打法也获得了很好的销售效果。诸如这样的案例看着类似，但实际上各有各的不同，快手尝试了各种流量组合、明星组合、行业选择，可以说用实践勘测出了一条条正确的道路。
从这些案例之中，我们可以看到快手平台在直播带货营销解决方案上的三大能力，一个是汇集流量