您现在的位置: 首页 > 营销资讯营销资讯
小红书的无边界游戏
发布时间:2020-07-16作者:青鸾传媒来源:全网营销点击:56
声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾 ,授权青鸾传媒转载发布。
人孙博在一次会上调侃称,受疫情影响, 2020 年旅游行业的日子并不好过。
但大众对出游的渴望其实没有削弱。《 2020 上半年度中国旅游行业发展分析报告》对疫后用户出行意愿进行调研,结果显示,人们对选择中短途周边游的意愿提升了两倍以上,从疫情前的20.8%提升到超75.9%。出国游意愿则断崖式下跌,从超过50%降至不到1%。
小红书、抖音的内容形态与这种变化颇为契合。从内容类型来看,小红书上短途周边游,乃至周末游内容非常丰富,“周末看展”曾是小红书上的热门话题,抖音的旅游内容也多为单点种草。
小红书和抖音在旅游决策领域越发重要,比达咨询《 2020 上半年度中国旅游行业发展分析报告》也佐证:上半年在用户旅游决策方面,小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台,排名首位,抖音则位列第二,成为新的旅游决策入口
也就是说,在为用户提供旅行决策这件事上,生活方式社区小红书突然“抢”了OTA(在线旅游平台)的活儿。
但在业内人士看来,疫情只是新变化的催化剂,旅游行业趋势的渐变和旅游产品多年的发展才本质原因。
旅游行业从业 10 年多的旅行达人Kyle认为,这一变化并不偶然。过去 10 年,旅游类产品始终在不断迭代中,但用户的粘性和活跃度,最终令旅游决策新入口落在小红书和抖音。
Kyle介绍,最早大家都在使用旅游杂志《孤独星球》,通过这些信息内容感知壮美山河,为消费者“种下”一定要去某地的愿望,但无法提供更多后续出游服务。
到后来的携程、去哪儿、飞猪等OTA平台开始兴起,搭建了交通、景区票务等服务体系。消费者终于能实现一场说走就走的旅行,在线旅游市场从无到有, 2020 年交易规模也达到了 10059 亿元之巨。
然而旅游始终是件需要共情的事情,因此在携程、飞猪等统治的旅游市场中,以UGC内容起家的马蜂窝成了OTA领域的黑马,旅游日记、旅游攻略等内容成了旅游必需品。早一批旅游博主正是在马蜂窝生产内容,率先在垂直旅游社区内开始“自我造V”。这类垂直旅游社区内容专业,但更多是达人聚集,前来消费旅游内容普通用户不够多,社区活跃度受到限制。
随着旅游社区的发展,旅行平台看到内容对旅游决策的影响后,也纷纷启动了平台内容化。携程开启“旅拍”板块,在App主菜单栏正中间展示;飞猪增加“攻略“菜单,利用内容种草引导用户主动消费,突然也成了OTA平台的功课。但这些附加的内容板块,用户不够活跃是主要问题,社区氛围始终难以养成。
在各平台都运营旅游内容的Kyle早在几年前就注意到,小红书的旅游内容很有特色,很多朋友喜欢在上面查找旅游内容。官方数据显示, 2019 年小红书UGC内容中,旅游内容排名第二,仅次于美妆。去年年中,Kyle也将旅游内容创作的主阵地,转移到了小红书平台上。
从旅游到一种生活方式
Kyle的感受也反映了大众用户习惯的变迁,如今几百字的图文精美内容,或者 1 分钟以内短视频,十分能撩动用户的心弦。再加上中短途周边游决策成本低,用户本身对中短途周边游意愿的上升,更容易刺激用户冲动型的决策。
数据显示,小红书民宿企业号 5 月的订单GMV超过去年全年总量, 6 月民宿订单GMV环比增长超过300%。
旅行博主“橙子的小旅橙”(以下简称橙子)说,此前的旅行决策习惯,她只有在确定目的地时才会进入马蜂窝、携程等查看具体的长攻略和游记。但在小红书上,她会在浏览其他内容时,在无意间种草一些目的地,“可能是一张封面图,或者一个标题”,就想立马出发。
为何在看小红书上的旅游内容,会有类似消费冲动,而在其他垂直旅游社区,则很少会有这种冲动呢?
一位资深旅游社区用户向Tech星球分析称,传统OTA平台中,马蜂窝以长游记、攻略见长,短笔记及视频内容产量并不算多;携程虽设有旅拍入口,但多以民宿、酒店及旅游景点为主,缺乏更生活化的旅行内容,这会导致一部分用户做出行决策时,会更依赖小红书内容的丰富性和即时性。
不仅在产品与内容维度,如果将视角放大到整个社区用户构成上,小红书的旅游品类的增长就能找到更根本的答案。
使用小红书都是哪些人?数据显示,小红书女性用户居多,年龄在19