您现在的位置: 首页 > 营销资讯营销资讯
巨量引擎《动见》：数说直播营销
发布时间：2020-07-15作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：43
商务部数据显示，今年一季度我国电商直播超过400万场，电商直播平台、短视频直播平台的直播场次呈爆炸式增长态势。虽然电商直播并不能代表直播营销的全貌，但它的繁荣足以证明直播商业的重心。6月30日，巨量引擎提供高层次营销洞察与深度研究成果的官方智库平台《动见》正式上线，以“营销的后直播时代”为主题，带来更多关于直播营销的思考。
消费者在直播间里看什么
根据《2020抖音直播数据图谱》显示，目前在直播间里，80后人均观看时长最长，90后直播评论互动性最强，95后人均发送道具次数最多，三四线城市则贡献了最多的主播与直播用户。而在内容偏好上，男性最爱游戏、女性热衷时尚，超过5亿用户正构建出一幅云上生活的场景，吃、穿、行、学习、娱乐类直播内容的关注度均出现显著增长。
巨量算数发布的数据显示，今年2月，抖音上美食类直播的分享次数较1月增长283%，看播次数增长106%；美妆类开播主播数较1月增长 71%，直播次数增长 109%，用户观看次数较去年12月增长 126%；而服饰类直播的用户观看次数也较去年12月增长46%。另外，65万网友在武汉大学“云赏樱”，350万人围观了邓紫棋的音乐直播现场。直播间里，人们的线下体验正被复刻。
更值得关注的是，直播并不仅仅是娱乐平台，也承载了用户提升自我与联系世界的功能。
数据显示，今年2月，共有23家国内高校在抖音进行线上授课，抖音教育类直播观看次数较上年12月增长550%。其中，关于个人管理和提升的直播类型增长迅速，职场教育、沟通口才类开播主播数量快速增长。而抖音举办的“Dou是知识点”活动，聚合了名校公开课等教育类直播内容，62个直播账号吸引了2969万的看播人次。
同时，人们关注社会热点的渠道也正在向直播间迁移。一方面，更多公共媒体与机构入局，抖音该类主播数较去年年底增长14倍、直播场数增长22倍；另一方面，用户的注意力也集中于此，根据巨量算数2月数据显示，抖音公共媒体与机构直播的场均看播用户数是整体直播的2.6倍。从传统媒体到社交媒体与即时通信工具，再到同样带有社交属性的短视频与直播平台，消费者了解世界的窗口愈发多元。
企业在直播间里播什么
消费者的汇聚必然带来企业的涌入。
当下，直播带货的热潮将许多企业拉入直播间。罗永浩正式入驻抖音；携程董事局主席梁建章亮出“1小时卖出1025万元酒店房间，清空酒店3个月套房库存”的成绩单，保利半小时卖出102套房源，认购额超2亿；众多明星也纷纷在抖音与企业合作，开启个人直播带货首秀。
但直播营销的能力不止于带货，企业有必要更加全面的看待直播这种媒体形式的营销势能。
譬如对于重决策的品类来说，通过直播可以实现用户聚集，品牌、商品的全面展示，通过直播互动解决消费者决策过程中的核心困惑，并通过提供优惠等形式推动消费者留资，进入企业的私域关系库。今年3月，路虎发现运动版上市期间，就通过抖音直播聚集600万用户，最终汽车定金成交21笔，售卖优惠券 2300张。同期，瑞虎7/瑞虎7PRO也在抖音直播间采用“云端上市直播”，累计观看人数175.6万，互动评论19.9万。
再譬如对于中小企业来说，直播营销的价值在于企业可以找到自主可控的、通过内容接触消费者的平台，摆脱传统营销资源“二八分化”的桎梏，获得相对平等的营销机会。目前，许多中小企业、店铺正在通过直播营销发现生机。广州十三行服装批发街档口老板娘@新小晴 联动其他十家档口老板，在抖音直播销售，一日销售单品 6000余件，销售额超百万。而在疫情期间备受关注的“县长来了”直播，也是相似的例子。截至4月3日，已有37位县长和多位平台创作者通过抖音直播销售农产品 113 万件，销售额近 6000 万元。
2020年是全民直播之年，直播的蓬勃发展为商业世界带来了众多变化，这些变化既是机遇、亦是挑战，企业有必要回归营销初心，跳脱传统的媒介、内容思维，认真思考如何通过直播营销，贴近数以亿计的消费者。
巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点，共同为中国的营销创造更多“新可能”。