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探访OPPO云南：后疫情时代，小举措更显大智慧
发布时间：2020-07-10作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
或许我们每个人都曾梦想着干出一番大事业，却往往止步于没有想法或是缺乏执行力。但其实许多机会往往隐藏在生活中的每件小事中，善于发现、不计较眼前的得失往往也能取得不错的结果。对于梁南来说，他在这方面深有体会：最开始自己在手机店内免费贴膜的小举措，最终挤走了附近天桥上 10 块钱贴膜的手艺人。
那还是一个烈日炎炎的夏天，梁南在云南曲靖的一家OPPO体验店工作。体验店设在了天桥附近的美特斯邦威大楼一层，离附近天桥有 20 多米远，看着人来人往，却很少有顾客拐到店内来转一转。为了吸引用户进店选购，梁南提出了在天桥上赚送免费贴膜券，引进人流，从而达成生意的提议。此想法很快得到批准。他和同事们精心地准备了近三年几乎所有市面上流行的手机膜，免费给拿着券而来的顾客贴膜。无论是不是OPPO手机都不要紧，只要进店，顾客都可以享受免费贴膜服务。甚至还可以让手机享受一次消毒、加香服务，当时这在业内称之为给手机做SPA。
但是此项服务进展并不十分顺利，免费贴膜的服务推出没多久，财务部门提出质疑，端茶倒水、免费送膜，铺张浪费，支出增大了很多，到底图的是什么？面对财务部的质疑，梁南并没有打退堂鼓。反之，他和同事们顶住压力继续提供免费贴膜服务。功夫不负有心人，在半年时间里，这家店的手机月销量从 40 台涨至 200 台以上，并维持了下来，成功击退了质疑声，引起了同行的相应模仿。
中国商业渠道活力创新源头大致有两大来源。其一，学习国外，从宝洁、可口可乐、麦当劳和苹果那里，学习全球布局、本土化发展，讲究品牌拉力、渠道承接，这种打法主导了国门开放之后的渠道主旋律。其二，从中国本土土壤中从下而上、接地气生长，比如娃哈哈、格力空调。过往十几年商业经历表明，后者逐渐汲取前者精髓，有机结合，超过前者趋势。
眼下进入后疫情时代，危与机转换，新与旧更替，又到了为下一轮商业繁荣寻找灵感、导入活力、重塑形态的关口。这其中，智能手机行业颇具代表性，它一方面体量庞大，比肩房地产与汽车；另一方面，终端电子消费品身份，使其具有遍布城市乡镇的门店，线下线上交错的丰富形态。
把目光投向那些一线城市手机消费群体，他们通过网络下单，收货后自己下载各种APP，鲜有机会享受手机SPA服务。试想一下，有一天，只在核心城市开设专卖店的苹果，向梁南学习，提供免费贴膜，会是什么感觉？
底层服务战
2019 年底，新冠疫情突如其来，一下子人躲着人，好在云南疫情不严重，绝大多数手机店歇了几天重新开业。免费贴膜像是火后野草，在其它品牌手机店也扎下根。看着模仿者的跟进，梁南清楚，销量要保持上升势头，需要不断地想出新招。
形势变化很快。他记得六年前刚驻店卖手机时，对顾客“只需要砸礼品就可成交”，现在顾客一看店面装修档次，二看信任的品牌，最好还是熟人服务。梁南和伙伴们上上下下讨论，提炼出一个“有温度”的服务概念，细致到给女士倒一杯水，先询问“热水还是冷水？”
梁南来自四川，脸白净、精致，颇有顾客缘，他会关注一些细节，手机壳黄了，他会自费送一个手机壳。顾客介绍了朋友买手机，他会赠予一些小礼品，“让分裂进行下去。”几年时间，梁南的脸稍微晒黑了一些，从一个见人说话脸红的年轻人，成长为OPPO曲靖体验店店长。“挺有成就感。”他说。
这些年越来越多的人离开乡村进入城市定居，人与人之间变得生疏，让每一个员工像处朋友一样去谈顾客，超越了冷冰冰的商业买卖关系，在国内逐渐成为一种竞争力。从早先的海底捞火锅服务，到现在手机门店销售有温度的服务，都沿着这一路径演进。道理不难理解，关键是让员工发自内心地去做。
仅仅是一个微笑，一声问候，也有真诚和虚假之分。对此，昆明市星耀手机城导购员启彦对此深有感触。她想得很简单，OPPO对她像伙伴一样，孩子过节有准备礼品、带薪休假。努力投入不用担心收入与付出不成正比。将心比心，她对顾客像是待朋友。
平常，在星耀手机城门口，启彦不停地去门口招徕路人进店。与伏梁所在的体验专卖店不同，启彦工作岗位是手机综合销售店导购员，“你越努力，越去接人，越有机会销售手机。”
综合手机商场的战场味道更浓，不同导购员代表着不同的品牌，近身搏斗。经在过 2016 年、 2017 年OPPO辉煌期，启彦积累的老顾客比较多。自己花钱买钢化膜、彩壳礼品免费给顾客，外加贴膜、清洗和调手机功能，让老顾客有种归属感，在搏杀意味最浓的地方凸显温情，是启彦的优势之一。
有些老客户比较好服务。以前OPPO以R系列著名，切换成Reno系列后，有的顾客有新鲜感，对那些迟疑的客户，解释“这是R系列的升级，比R要更高端”。也有压力来自于顾客进门点名要某一个品牌，如何转成OPPO买家。“顾客带有目的性我也可以讲，我把OPPO优点讲给你听，给你做一个大概对比，人都不会拒绝好东西。”启彦说，“不怕他来点单某个品牌，而是怕没有人进店。”
进店的人即使目的性很强，拿的不是OPPO手机要求帮调功能，“我们也给他调，顺便提一嘴OPPO手机也很好用，下次可以试一下。”功夫花在目的性不强的环节。这点很像以前上海弄堂里的老裁缝，长年累月给周围的人做衣服，对街坊邻居生娃添丁、娶妻嫁女都非常熟悉，对他们的衣服尺寸了如指掌。传统社会人与人融洽关系，在云南手机卖场可以部分再现。启彦热心地承担着手机新功能推广和科普的任务，疫情期间给家长介绍孩子们在家上课的APP，成为很受欢迎的项目。分享网络支付和团购打折经验，也会有听众。
有些用户迷信拍照上的像素数据，数字越大越好。启彦告诉对方，标示的几亿像素，并不是真正几亿像素摄像头，而是合成图像。图像好坏不仅仅关系摄像头，还要看显示屏和软件等综合功能。然后熟练地演示无光线的小盒子暗拍，讲解OPPO手机的超级视频防抖、月光夜景视频等。
OPPO渠道人员管理，倾向于扎根当地。在这家店里工作 5 年后，启彦的积累有了效果，她成为OPPO金牌导购员，师傅带徒弟，带出了三名金牌导购。像梁南、启彦这样的导购员在云南有 3000 名左右，分布在一线卖场，每天穿梭忙碌，一起构成了OPPO销售最前端的毛细血管网络。而只有这些毛细血管畅通，整个机体才能富有生命力。
在疫情最严重的2、 3 月份，困在家中出不去，导购们通过微信朋友圈、小程序和微信群卖机器。这不过是把曾经线下的服务思维做了升级。相应地，为了稳定团队，不把失业人员推向社会，OPPO总部每一个月补贴 1000 元给一线导购员。现在全国疫情接近收尾，偶尔反弹在全民警惕之下，不可能再度大流行。精锐队伍保存完好，休整之后，更具战斗力。
渠道的长期主义
在梁南业务线上的最高上司、OPPO云南总经理曾子健眼中，云南手机消费分级像是整个中国的全息缩影，比较复杂。把曲靖梁南和同事们总结出来的免费贴膜进店“五步法”在云南 18 个二级销售区域推广，仅仅是工作的一部分。
有一次去文山下面一个乡镇出差，曾子健印象深刻，他发现当地理发师们，背着箱子去到集市上，坐成一排，每人后面摆一个脸盆，等着来赶集的人，先用肥皂洗头，然后理发。赶集的日子不是按照周一、周二来排，而是子丑寅卯那种十二生肖时辰来约定。
在这样一个地区，别说五六千一台手机，就是两三千元一台的手机，下沉到县乡市场都有难度。这些人需要给手机做SPA吗？但是，在昆明、曲靖和大理这样的城市中心区域，却是另外一番比肩沿海一线城市的消费状况。人们这两年开始习惯于周末逛商场、看电影，顺便在shopping mall里选购手机。云南全省人口数量约 3600 万，有些少数民族聚集在海拔 3000 米以上的地区，十里不同风、百里不同俗。云南省45%的销量来自乡镇，25%来自于县城，真正市区产生的销量只有20%左右。
按照OPPO总部去年上半年制定的战略，4G切换5G之际，下半年时给经销商降低4G库存，轻装上阵迎接5G产品。“不能够让经销商觉得OPPO压4G的货。”曾子健说。
但是本以为周全的安排，却被突然爆发的疫情打乱了节奏。云南三四月份销量回升明显，但是OPPO没有4G产品库存可卖。原本计划的5G产品，开工生产延迟。导致整体市场份额下降。
根据BCI数据，OPPO在云南 2019 市场份额24%左右，今年受疫情影响，2、 3 月份缺货，市场份额1- 4 月降至20.8%。与整个手机大盘保持一致。OPPO在云南销售点，最高峰期有 12000 家，这两年行业洗牌，品牌减少，综合店减少，年前还有 10000 家，“到今年 6 月，变成了 9000 家。其中有 1000 多家售点在疫情期间关闭了。” 曾子健说，云南乡镇手机综合门店老板80%来自安徽，有一部分关店回家做口罩。
新的疫情、新兴的消费群体和新的竞争对手，如此复杂的新局面，并没有现成答案遵循去解决。要说有什么法宝，就是OPPO从上到下更有耐心，信奉长期主义，不在意一时得失。
曾子健今年 35 岁，之前在OPPO总部任职， 2008 年 2 月份加入OPPO公司， 2009 年底转会到云南代理销售公司，从销售培训师做起，一步步做到业务经理，现在操盘整个OPPO云南销售工作。他身材修长，喜欢骑摩托车，算是OPPO代理商第二代操盘人。之前跟在第一代操盘人身边，他见过OPPO渠道找代理的方式。曾经有一个地区老板表示对销售OPPO手机感兴趣，但是当时的好位置店面给了摩托罗拉手机。
这位老板说虽然摩托眼下有困难，却不能马上把店面腾出来给OPPO。曾子健以为自己老板会失望，没想到老板说这正是他想寻找的重情义、看长远的客户，可以等。三年后，双方终于正式合作，那个老板把最好位置的店腾给了OPPO。像曾子健这种履历上兼有总部和代理商的情况，在OPPO体系内不算少数。曾子健下属、市场总监马晓瑛，之前在总部做过培训师。现任山西市场总经理郭艳良， 2008 年大学毕业曾在总部营销业务线工作 2 年。
OPPO采取工厂生产、代理商销售模式，这种人员流动，既有助于在公开市场搭建市场渠道，也可以带去OPPO本分为基础的文化，上令快速下行，沟通无碍；最重要的是，它从底层架构上解决了绝大多数委托销售模式中，互相不信任症结；而且不会随着时间而腐朽，同时还极大地保留了代理商的积极性与忠诚度。
把商业合作对象当成伙伴，将心比心地管理，这种独特的架构已经历了一轮商业起伏的洗礼， 2011 年、 2012 年，功能机向智能机转变的时候，差一点没挺过去，但是OPPO最终给经销商托底政策，帮助渠道挺了过来，后面智能手机产品过硬，渠道回血迅速，最终和总部一起缔造了 2015 年、 2016 年渠道传奇。
“不压货就行”
如何迎接 2020 年、 2021 年可能来的巨变？曾子健的朋友兼经销商客户、星耀手机城经理一言以蔽之：“不压货就行。”简简单单一句话，道尽渠道管理精华。昔日辉煌的诺基亚、三星等手机渠道体系都在压货之后，走向瓦解。打江山不易，保住市场份额，并且为此自我麻醉、上下欺骗的冲动更加难以扼制。这里面掺杂着商业与人性的秘密。
在昆明市环城东路上，以星耀手机城为中心，一段 200 米长的街道构成了云南最早的通讯产品销售商圈，最早可以追溯到电话座机、电话线、中继线和大哥大等等国营销售专卖。上述手机城经理 2008 年进入星耀手机城工作至今，见证了这条街道繁荣昌盛时的几百个手机品牌嘈杂喧闹，到如今四五家品牌构成头部，回归平静。
从2G、3G到4G，到现在5G，“整个这个市场，这十二三年间，是个倒U字型， 2008 年、 2009 年比较低谷，3G转4G时候，2010、 2011 年逐步往上， 2016 年到达最近这 10 多年一个顶峰，接着慢慢往下滑。星耀手机城单一个卖场，从最开始月销三四千台，到七千台，目前逐步回落到 1500 台左右。”该经理介绍。
5G网络、手机和相关应用，承载着不断创新的重任。只有满足用户需求的新技术和新功能不断地出现，才可以将手机市场从不断血拼的红海冲动中拖出来；也唯有不断地研发投入，通过市场变现，获取技术红利和商业价值，才能形成正向循环。
疫情之外，如果没有技术不断升级创新，在中国，每一个竞争充分的市场都将无可避免地走向价格战。传统行业上演过各种冰箱、彩电和空调促销大战。恶性竞争到最后，一些昔日风光无限的公司，逐渐销声匿迹。这是始终悬在智能手机行业从业者头顶的一把利剑。
让这位驰骋行业多年的手机城经理担心的是5G手机正在推，但是并没有实在的爆款新应用出现。5G与4G相比，刷抖音、玩游戏，快一点、慢一点并没有太多区别。当前运营商推的5G套餐，数量比5G手持终端还多。这一时间段拖得越久，市场掉头往家电大战那种方向演进的可能性越大。“今年往前看是最差的一年，往后真不好说，有可能是最好的一年。”他说。5G如果能够带来刺激新需求，他希望这一天早点到来。
他看过诺基亚、三星先后火爆场面，这两个品牌最多占据过整个市场30%-40%份额。却在最火爆的时候，不断地向经销商压货，为了消化过多库存，经销商自救式串货，串货则导致乱价，恶性循环。从业者们往往从上到下希望保住份额，害怕下跌，最终一起参与的压货的共谋之中，使上游工厂生产任务失真。
经销商深受其苦。事情一般是这样发生：X品牌手机，店内一个月只能销售 1000 台，X品牌经理为了业务非要我接 2000 台任务。如果我完成不了 2000 台，就把我金牌客户降为银牌，为了保级，我也没办法，只能收完货往外甩。结果甩完了，上面认为能够完成，又进一步加大目标。我继续往外丢。坐在总部办公室里的人只看数据，不知道实实在在的零售，时间一长，最终虚假崩盘。
遭受渠道之苦的并不仅仅是这一家。海南临高县当地一家手机经销商做OPPO十来年，和OPPO的人可以随时一起聊聊天、喝茶。最近两年，也接触过其他品牌，但是大部分品牌联系人无事不来，推销没有竞争力的产品，手机则是畅销机型搭售滞销机型。一开时，畅销机型卖掉后，填补完滞销机型亏空后，仍然有所赚头，慢慢地货越压越多，没有了利润，于是这家经销商坚决地退出了这些品牌经销商体系，将重心放在OPPO。
压货有双刃剑作用。提高销量的同时，它可以占用经销商资金，让经销商更加无力他顾，投入到竞争对手。长远利弊考量，全凭策略。有一点可以肯定，己所不欲，勿施于人，“OPPO从来不给我们压货。”星耀手机城经理说，而且OPPO渠道的人一般很少撤换，往往处着都成了朋友。而另一些品牌的人完不成任务则会被调走。
在这样氛围下，梁南和启彦觉得在OPPO工作起来相对简单和舒心。他们不用为不断积压的货而背任务，不用忙着适应新的上司，只需专心服务于客户，为客户提供合适的机器，甚至不用太在意KPI。
前几天，有一个老顾客拿着Reno10 倍变焦版找到启彦，尝试着问以旧换新弄一台最新的Reno4 是否更好？被启彦劝了回去。她告诉对方，Reno10 倍版还能再用两年。
梁南则看中IoT后面的商业机会。从智能手环、手表和无线耳机，到下半年的智慧屏电视，新的品类增多了与顾客沟通的机会。眼下，电商线上销售在云南仍然局限于学生和年轻消费群体，其余潜在消费群体巨大，在Find X2、A92s，特别是超薄Reno4 的相继推出之后，OPPO合理的产品矩阵正在回归。
他期待即将面世的 1500 元价位的5G手机，那将是更加适应云南的走量产品，给渠道带来更多活力。他所擅长的服务体验战也仍然继续。在手机卖场工作多年，很多品牌慢慢在身边消失了，梁南没想到朴朴素素的“不压货”，居然是穿越渠道兴衰周期的一条铁律。
没有宏图伟略，没有大风大浪，梁南只是在自己的领域踏踏实实的坚守本分。其实道理本就如此，基业长青的公司经常没有起伏跌宕的故事，在时间长河的每一次冲刷中都留存下来的才是真正的宝藏。但这个道理往往只有经历过的人能懂。正如当年如火如荼的互联网手机品牌，深谙线下路径的厂商无法轻易掉头一样，如今一句“渠道下沉”听似简单却也不是一日罗马，多少互联网手机品牌如今早已绝迹于江湖。那些走在下沉路上的会否折戟，也要待时间给答案了。