众引传播4步精细种草方法论-全网营销

您现在的位置: 首页 > 营销资讯营销资讯

众引传播4步精细种草方法论

发布时间：2020-06-23作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：

洗护类目最近爆款频出，一众新品牌从传统日化巨头的重围中异军突起。我们在分析诸如PWU、innso等新兴衣物洗护品牌的增长路径时发现，这类品牌都深耕于短视频领域，擅长社交平台玩法，并且能够精准洞察年轻消费群体的需求，抓住“香氛”的卖点在抖音、小红书等平台疯狂种草。本篇我们将结合“众引4步精细种草”模型，来扒一扒香氛衣物洗护品类销量增长背后的秘密！

三大因素支撑香氛元素持续火爆

人- Z世代对日常洗护的新需求

货 - 嗅觉经济崛起带动洗护类目

场 - 社交渠道满足话题传播需求

2017年至2020年，香氛类洗护市场销售额增长超7倍。而在洗护市场中，衣物洗护和身体清洁的香氛类目增长尤为明显。

图示：2019年较于2018年衣物清洁剂护理剂的增长情况

人- Z世代对日常洗护的新需求

当基本的生理需求被满足时，会需要更多的精神层次的需求，从而追求更高品质的消费。现在的年轻人已经不满足于洗护产品洁净衣物的基本需求，而逐步有了更细化的专业功能需求。

图示：马斯洛需求层次理论模型

从某洗护品牌的访客年龄层来看，18岁至30岁的访客超过50%，洗护用品的年轻消费者较多。

图示：2020年innso悦赏香氛洗衣液访客年龄情况

再从以年轻人为主要用户的抖音和小红书平台来看，以洗衣液为例，消费者对香味有明显偏好，对于衣物留香持久有一定要求，香氛洗衣液的需求增多。

图示：2020洗衣液在抖音和小红书的数据词云

货 - 嗅觉经济崛起带动洗护类目

近年来，香氛市场增长快，“嗅觉经济”崛起带动了洗护类目的发展。衣物洗护的嗅觉经济，应当从Downy当妮说起。Downy当妮首次将香味变成衣物洗护的核心卖点，在此之前，香味只是洗衣、护衣产品的“卖点之一”。Downy当妮研发出了全球首款“衣服香水”留香珠，开启衣物香氛新时代。随后，各个品牌开始有各种不同的香氛系列，整个品类中，香味变成一个核心主流的需求和卖点。

场 - 社交渠道满足话题传播需求

短视频日活量高，年轻人爱玩短视频，利于香氛类洗护产品种草。据Quest Mobile报告，2019年短视频用户规模已经超8.2亿。抖音用户破4亿，快手日活破2亿。消费者在哪里，就往哪里倾斜，产品更容易种草给年轻人。

满足情感需求和高颜值包装，让Z世代不“剁手”都难

合理的价格减少“买买买”的负担

2019年抖音和快手所关联售卖商品单价99%以上低于100元以下，其中抖音占99.52%，快手占99.86%。

图示：抖音和快手单个商品关联视频数量分布

香氛类洗护产品的价位主要在0至100元价格区间，有些和普通洗护产品有着1倍的价格差。以洗发水为例，innso悦赏在抖音上推出自己的爆品香氛洗发水，券后价是48元，截至6月8日的淘宝月销量1.7万，抖音月销量1万，这也让innso悦赏成为新兴“抖品牌”。

图示：innso悦赏香氛洗衣液近30天带货情况

满足情感需求为产品消费注入新灵魂

香氛洗护产品销量增长，是消费者消费意识的升级，消费者更多的消费需求已经转向意识需求。

从“Home Care”向“Personal Care”靠拢，是家庭护理产品更关注个人感受的表现。因此我们可以看到，衣物洗护产品做得越来越像个人洗护产品，甚至美妆/化妆品。其背后影响因素其实是需求的变化，以前买Home Care产品都是为了满足家庭功能性需求，而现在消费更注重意识需求，消费也越来越偏向个人需求，注重个人感受和情感层面。

“香味”从一定程度上满足了消费者的情感需求。“香香一族”的消费者，不仅身上要“香”，还要穿得“香”，因此愿意为香氛洗护产品买单。