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- 广告投放带来新用户
- 媒体的无奈：广告预算难寻
- 如何留住用户?
机遇与挑战并存，现在是获取新订阅用户的好时机吗？
发布时间：2020-06-01作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
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声明：本文来自于微信公众号全媒派（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，授权青鸾传媒转载发布。
在这个充满不确定性的时机，人们对新闻的需求大大提升，媒体获取新的订阅用户变得更容易。不过，机遇中也存在不少挑战。
本期全媒派(ID：quanmeipai)编译Digiday的文章，为你介绍媒体机构在这种趋势下做出的尝试与改变，并分析他们在发展新付费用户时可能遇到的难题。
广告投放带来新用户
疫情期间，人们对新闻的需求大大增加，很多媒体都迎来了可喜的订阅用户增长。而驱动其订阅用户猛增的一大重要原因，是媒体在Facebook上进行广告的大力投放。
以国际期刊出版集团康泰纳仕(Condé Nast)为例，他们三月份的新增订阅用户总量比去年同期翻了一倍。官方发言人表示，其中50%的新增用户都是来自广告渠道。
一家利用Facebook推动订阅增长的媒体 4 月在Facebook广告上的支出超过了去年 11 月和 12 月的总和。
在过去的一个月里，由于这类社交媒体的广告投放需求疲软，加上社交平台用户的高参与度带来的高转化率，整体来看，数字订阅用户的获客成本下降了。一家媒体的高管表示，现在他们的获客单价是三月初的1/3。
出于以上原因，很多想增加新闻简讯(newsletter)订阅量的媒体也开始在Facebook上投放广告。
另一家媒体的高管透露，在四月上旬，由于CPM(每千次展示费用)降低而点击率提升，在Facebook上获得新闻简讯新订户的成本从 75 美分/人，下降到了 25 美分/人。
康泰纳仕发言人表示，因为在Facebook上投放广告的获客成本下降了，他们将为旗下媒体增加这渠道的广告预算。
但这种以具体结果为导向的投放趋势并没有让YouTube受惠。
很多广告商认为，在YouTube上投广告的效果更像在传统电视台投广告，有利于提高品牌认知度，但在这个特殊时期中，品牌更倾向于直接推广产品。相比之下，取消和YouTube的广告合作比取消在电视投放广告在操作上要方便得多。
由于市场对YouTube广告的需求疲软，对于那些注重效果、采用CPV(cost per view)模式的广告主来说，YouTube广告的价格降低了。他们按照用户完整观看或点击广告的次数来计费，一般来说这个价格是0. 04 美元/次，但现在已经跌到了0. 02 美元/次。
此外，随着越来越多人在智能电视上观看YouTube的内容，他们和广告互动的几率也变低了。
对于广告主来说，他们在Facebook广告上投入 1 美元，通常能获得2- 3 美元的回报，但这个数字在YouTube上却很难超过0. 5 美元。
媒体的无奈：广告预算难寻
虽然媒体也想尽力加码广告投放，但在这个企业普遍缩减支出的时期，想获得更多的现金流来支撑广告预算并不是一件容易的事情。
有媒体高管说：“我们让大家尽量把预算都提早花掉，趁红利还在先拿下。”
专注媒体推广的数据平台Piano指出，媒体在过去七周里备受打击：程序化广告投放减少，广告主暂缓甚至取消营销计划，广告代理商延长账期，线下活动直接暂停。在这片阴霾中，订阅用户的增长无疑是让人高兴的事。
从过往历史来看，相对不安定的社会环境和情感因素会在短期内推动订阅用户的增长。同时，向读者请求资金支持也对此有帮助，《纽约时报》、BuzzFeed和The Daily Beast等众多媒体都利用了这一点。
“通常来说，驱动人们订阅的是一个情感事件。”咨询公司Mather Economics的CEO Matt Lindsay说。他从公司内部调研数据发现，在过去 60 天里，其客户的订阅用户转化率提高了190%。
虽然现在用户的自然增长率提高了，额外加码投放广告显得没什么必要，不过由于在短期内，公司其它的营收预期在收紧，新订户所带来的收入快速增长就显得格外吸引人。
有媒体从业者表示：“如果我能在四月和五月扩大广告投入的回报率，那我会更愿意现在来花这个钱，而不是留到今年年底。这不仅更划算，而且还能驱动 2020 年的营收增长。”
但还是那个问题