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粉丝文化流变：媒介变迁背景下中国粉丝的成长简史
发布时间：2020-05-08作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：54
声明：本文来自于微信公众号全媒派(ID：quanmeipai)，作者：腾讯传媒，授权青鸾传媒转载发布。
今天要讨论的“粉丝”其实是一个舶来词，即英文“fans”的音译，曾被视为一种对主流文化的偏离、冲突和对抗，特指那些过度崇拜某个公众人物或事物的年轻人。在外界印象中，粉丝大多是非理性的、情绪化的、偏执甚至疯狂的，而粉丝文化的研究也一度局限于这一促狭的范畴之内。
近年来，移动互联网和数字技术的发展催生了新的大众媒介，媒介变迁则带来了民众认知、态度、情感、行为等多层次的递变。在新媒介的拟态环境中，粉丝成为了一个中性词，人人都可以成为他人的粉丝，都可以为他人打Call，也可以拥有自己的粉丝。身处于这个集合里的人，不再仅仅是偶像的拥趸，他们拥有了更大的主动性和话语主导权。更具有现实况味的是，随着打榜、直播、内容付费等业态的日渐成熟，粉丝及其文化的公共意义和商业价值前所未有地凸显出来。
本期全媒派(ID：quanmeipai)依托与粉丝文化相关的重要学术研究，带你一起梳理国内粉丝文化的 40 年流变，探寻媒介变迁背景下一捆又一捆“粉丝”的成长轨迹，解析新媒介技术与粉丝文化之间的双向刺激效应，以及重新认识媒介激变视域下的粉丝新面貌。
01
国内粉丝文化的 40 年流变
在宏观视角下，回溯改革开放 40 年以来的社会历程中粉丝文化的流变，我们基本能够理出一条完整、连续且清晰可见的粉丝演化路径，此间粉丝实践与媒介、商业之间的深入契合尤为值得关注。
结合相关学者的研究，大体可将国内粉丝文化的流变概括为三个阶段：信息单向传播中的受众型粉丝;市场变革影响下的消费型粉丝;媒介激变背景下的互动型粉丝。需要特别注意的是，三者的时间脉络并不代表完全的线性关系，彼此存在明显的交叠。
信息单向传播中的受众型粉丝
上世纪八十年代，国内文化市场日渐繁荣，以邓丽君、周润发、张国荣为代表的港台歌星和影视明星，以金庸、琼瑶为代表的通俗文学作家，以中国女排为代表的体坛冠军以及以身背吉他、一身农装的摇滚教父崔健为代表的音乐名流，共同构成了那个时代的偶像图谱。关于这些初代顶级流量的文字、声音和影像，借助报纸、杂志等印刷媒介以及日渐普及的录音机、电视机、录像厅等载体，风靡全国。
但是，限于信息渠道和传播模式的单向性，粉丝只能被动的接受偶像的讯息，能做的也仅限于对偶像作品的追随。那时，车马慢信件也慢，粉丝专情且热烈，他们购买偶像的海报贴在房间里，裁剪偶像的剧照粘贴在日记本里，四处搜罗偶像的录像带和公开资料与朋友分享，但尚未形成规模化的、有组织的群体性力量。
市场变革影响下的消费型粉丝
九十年代中后期开始直到整个 2000 年代，民众的生活水平显著提升，生产方式和消费需求也都发生了深刻变化，彩色电视进入千家万户，成为人们娱乐和获取信息的重要渠道。传统电视业步入黄金时期，选秀节目《超级女声》掀起了一场旷日持久的“全民造星”热潮，观众组成的拉票团体甚至出现在街头巷尾，以一种最直观的方式告诉人们，这就是真实存在的粉丝文化。
与此同时，国内互联网进入商业应用阶段，门户网站开始发迹，社交媒体完成了第一阶段的用户积累，信息有了新的集散地。具备共同爱好的人们，开始在网上冲浪的同时发生交集，汇成“河流”。
这一时期，“粉丝”在线上线下表现出来的狂热与冲动，令不少人忧心忡忡、诟病不已。但是，资本市场却从火热的粉丝身上捕捉到了璀璨的商业价值。据《 2006 年中国文化产业年度报告》中的数据显示，《超级女声》栏目为湖南卫视带来的直接经济收入达到 6800 万元，其中贴片广告 1800 万元，冠名赞助费 2000 万元，短信收入 300 万元。
正如吉林大学中国文化研究所的姜明在论文《改革开放后粉丝文化的三次“历史转型”》中所指出，“消费社会时代的到来，赋予了粉丝文化崭新的样态与表现方式，更为活跃、自主和参与性强的粉丝文化开始崛起……粉丝的实践行为带动了相关产业的消费。如广电产业、电信产业和电子制造业共同为粉丝搭建一个信息生产和传播平台的同时，也享受着由粉丝的消费行为所带来的巨大红利。”
媒介激变背景下的互动型粉丝
进入网络时代以来，互联网先是在PC端营造了一个庞大的赛博空间，资讯向门户网站聚集，网友向贴吧、论坛及其他网络社区聚拢，但真正的普世性变革来自于移动互联网的横空出世。
2013 年，移动芯片需求首次超过PC芯片，并逐渐成为智能终端产业的引领者，随之而来的是即时通讯、社交互动、移动支付、手机购物、在线直播等互联网全生态应用场景的蝶变，重社交类发布媒介、信息流类分发媒介、泛知识类分享媒介、短视频类直播媒介等多样态的媒介激变也由此迎来爆发。
新媒体时代强势降临，粉丝的角色身份得到充分的延伸与拓展。这意味着两方面的变化：一方面，借助于高渗透率的社交互动，饭圈文化系统化，粉丝能够有组织、成规模的参与到与偶像相关的网络投票、打榜、作品宣发等活动之中，甚至出现职业粉丝。去年 7 月足以载入饭圈史册的“坤伦”粉丝数据流量大战便是一个经典案例。
另一方面，在媒介激变的推动下，内容产业进行了一场深刻的供给侧改革，持续的领域细分为粉丝提供了丰富的范本，偶像泛化的趋势重新启动，娱乐明星不再是被追逐的唯一对象，人人都可以成为他人的粉丝，也有机会拥有自己的粉丝。尤为突出的表现是，头部自媒体人、热门主播和短视频up主等构成的新一代网红的崛起，把粉丝商业价值挖掘到了极致。
02
新媒介技术与粉丝文化的双向刺激
新媒介技术的发展为粉丝实践提供了广阔的舞台，赋予了粉丝群体性的协同创造和高效联动能力，使得粉丝文化呈现出鲜明的实践数据化、文本碎片化和价值商业化的特点。
对此，复旦大学崔迪老师 2019 年做客全媒派真爱群分享活动时曾简明地指出，“我们可以将现在的粉丝实践理解为媒介形态变迁的自然结果。”具体来说，泛知识类媒介的出现培育了粉丝为内容付费的习惯;重社交类媒介的出现培育了粉丝为爱豆打榜与参与饭圈的习惯;短视频类直播媒介的出现则培育了粉丝用真金白银支持自己喜欢的名人的习惯。再有，新媒介场域也彻底改变了偶像与粉丝之间的市场关系，“买方”市场终于到来，粉丝依然狂热，但不再专一，其可选择性很多，而且脱粉的行为愈发频繁。与 20 年前相比，话语权上已不可同日而语。
新媒介技术与粉丝文化之间的刺激效应是双向的。粉丝文化及其衍生出来的商业形态反向推动着新媒介技术的持续创新。粉丝对偶像的情感寄托决定了其必然有从“追逐偶像”到“参与偶像生活”的实践冲动;与此同时，随着物质文化生活的极大丰富，粉丝的消费能力和意愿显著提升，其身上的商业价值引起资本的高度重视，粉丝的消费也直接关联着偶像的商业价值。
因而，迎合粉丝的这种社会实践和消费心理，成为了推动新媒介技术发展的动力之一。目前，诸多新的媒介产品的研发是以粉丝经济为基本商业逻辑的。电商与直播的“珠联璧合”、各类平台的付费打榜等，均是粉丝经济催生的结果。此外，粉丝文化对媒介生态的改造也值得关注，例如 2005 年超女爆火之后，各类选秀综艺节目花样翻新，层出不穷，热潮直到今日仍在持续。这一过程中，电视媒介生态也随之受到影响，产生变化。
03
媒介激变视域下的粉丝新面貌
正如前文所述，在新媒介技术的迭代赋能下，粉丝展现出新的面貌特征，有研究者将其概括为饭圈3.0，也有研究者总结为Fandom2.0，不论怎样称呼，“粉丝”的背后都已连接着整个移动互联网时代的叙事特征，表现为一个非常复杂、开放的符号体系，远远不再是能用青年文化或另类亚文化可界定的了。
群体意志：助力顶级流量形成多级圈层
借力各种新兴媒介，粉丝的群体性力量得到前所未有的彰显，各种饭圈现象引起社会各界的广泛关注。鲜明的圈层结构和组织构架使其表现出超强的组织力、传播力与造势能力，主动规划、参与、应援、运营推广成为新一代粉丝团体的“使命”，白嫖粉、普通粉、功能粉、死忠粉、粉丝领袖各自在其中扮演着不同的角色，发挥着不同的作用。
去年，为了给胡歌的新电影《南方车站的聚会》助力，其粉丝组织了详细的应援计划，并开启集资应援活动，在很短的时间内集资 84 万。虽最后被胡歌本人拒绝了，但饭圈的群体力量与意志的强大可见一斑。正如陕西师范大学新闻与传播学院的王敏芝、李珍在论文《媒介文化视域中的粉丝话语权增强机制及文化反思》中所指出：“粉丝圈层内部的精密明确的分工和多样化、规模化的应援手段使粉丝迎来了‘我的偶像我做主’式的群体狂欢，文化的圈层特质更加鲜明了。”
价值回归：评判语境由对抗渐变为共情
在很长一段时间内，粉丝被标签化、污名化，被视为一种“小孩子不成熟的表现”;一种游离在主流文化之外的反叛力量，备受责备。山东师范大学冯雪曾在《新媒介环境下的粉丝文化构建》一文中总结过这种狭义的认知：在这一阶段，“粉丝文化的认同体现的是亚文化特征，在对抗主流文化体系的同时产生了一整套群体内部的文本、符号和话语体系……它本身是对于现实社会的对抗话语，是一种对主导文化的偏离、冲突和对抗。”
显然，对于粉丝的这一符号界标已经过时。据CNNIC第 45 次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 3 月，我国网民规模为9. 04 亿，手机网民规模为8. 97 亿，互联网普及率达64.5%。庞大的网民基数意味着粉丝不再是一小撮自嗨的年轻人，粉丝泛化带来了情感上的广泛共鸣与理解。再有，所谓的“饭圈女孩”在此前驰援武汉等行动中表现出的超强执行力，也令外界对粉丝团体积极性的一面及其公共价值有了更全面的认知。
角色重构：新经济产业链上的消费者
商业资本和粉丝实践之间，原本存在着一个由意义符号所构成的缓冲地带，在这个缓冲地带内，粉丝的社会属性和文化属性大于经济属性。但是，在新的媒介视域下，商业资本与粉丝实践之间的关系越来越简单、直接甚至粗暴。
“买它!买它!买它!”李佳琦的吆喝声想必已经令无数人印象深刻。电商直播把资本“兜售商品”的底牌彻底摆在了明面上。流量名人与粉丝之间的互动只是渠道，买卖才是本质，在这一场景内，粉丝是名副其实的消费者。
于是，IP变现和粉丝画像成为专业的营销术语，“短视频引流+社交沉淀+电商转化”的产业链条运转得越来越快。抛开批评家们的价值审判，电商直播也正在全社会范围内得到广泛认可，Angelababy、杨幂等明星纷纷做客李佳琦的直播间;罗永浩、董明珠等商圈大佬也开始试水直播; 5 月 1 日，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提合体带货，一场家电直播创下 5 亿的销售额业绩，用变现能力验证了“央视boys”这一顶流男团称号的硬实力。
心理转轨：从对偶像的崇拜到养成获得感
在社交媒介普及之前，粉丝与偶像相隔千山万水，“我喜欢你与你无关”，粉丝的崇拜或喜爱很难得到偶像方的回应。但是，新媒介场域的形成赋予了广大粉丝更多的主动性，他们能够“pick”爱豆并为其出道助力甚至直接影响经纪团队的决策，粉丝选择权和话语权在此阶段达到了峰值。从仰望偶像到围观偶像，从追逐偶像到参与偶像生活与经营，粉丝心理也慢慢生出了一种新情愫，即通过养成式追随带来获得感。
但是，粉丝的养成式心理既是利益的源流，同时也会在特定的场景内释放出强大的反噬力量。例如，轰动一时的肖战“ 227 事件”，便是肖战粉丝极力维护其形象所引发的一系列过激反应，最终致使肖战本人及其经纪公司遭受巨大的非议。此外，与养成对应的一个现象是人设崩塌，去年王源吸烟的画面流出后，很多“妈妈粉”脱粉，粉丝们在养成的过程中，与偶像共同承担的风险也越来越多。
纵观粉丝文化的流变，研究者已经从不同维度给出了诸多解读，总体看下来，粉丝文化的演变与发展足够令人惊叹。这个群体正在打破与大众人群的边界，被更多圈外人所接纳;正在转换原本的被动角色，在与偶像的对话中获得更多话语权;正在试图影响其他文化圈层，并且也取得了实质进展;正在走入更多主流观察者的视角，成为某些公共事件的直接参与者。
数十年前，当研究者将视线投向那一代年轻人时，所谓粉丝、饭圈或许都只是边缘化的标签而已;然而如今若要尝试从精神上接近这一代的年轻人，粉丝文化将是一个绕不开的话题。在时间河流上沉浮着的“后浪”们的变与不变、爱与不爱，的确是一个无法用三言两语就能高度概括的事情。
参考文献：
1. 姜明：《改革开放后粉丝文化的三次“历史转型”》
2. 王敏芝、李珍：《媒介文化视域中的粉丝话语权增强机制及文化反思》
3. 冯雪：《新媒介环境下的粉丝文化构建》
4. 张磊：《新媒介场域下粉丝权利意识的觉醒》
