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杨幂李佳琦「直播带货」狂上热搜，明星网红开始“互抢生意”？

发布时间：2020-04-30作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：

声明：本文来自于微信公众号运营研究社（ID：U_quan），作者：套路编辑部，授权青鸾传媒转载发布。

昨天，李佳琦直播间请来了杨幂，同时开卖杨幂代言的溜溜梅和雅诗兰黛，直接上了微博和知乎热搜：

李佳琦的直播间请来明星，已经不算什么新鲜事了。据我们不完全统计，上过李佳琦直播间的明星有：

明星们去直播间的目的也各有不同：宣传新电影、新专辑，为品牌方站台……

李佳琦的直播间，俨然已经成了“线上快本”，是明星们宣传时不可错过的一站。

眼看头部网红们越来越像明星，很多明星却开始向着网红发展了：

上周，@李小璐在抖音的直播卖货首秀，尽管有不少网友在评论区刷“嫂子好”，场面一度非常尴尬，但最后还是交出了一份还不错的答卷：单场直播流水 4300w+ 。

诚如 @新榜所言：

虽然直播间留言并不和谐，但不排除有些网友骂着骂着就下单了。

不知道大家有没有感觉到，最近这半年以来，「网红」和「明星」之间的“壁”，似乎有消失的趋势：

很多头部网红的流量已经超过了普通明星，也有越来越多的明星开始下场拍抖音、发小红书、做直播带货，俨然成为了网红博主。

今天这篇文章，我们就一起来聊一聊，明星和网红之间那层“壁”，到底是如何一步步消融的?

明星和网红之间的“破壁现象”

虽然说，现在目前明星和网红的整体发展趋势是「越来越像」;但是，仔细研究后，我们发现，这个现象并不是仅仅是“像”那么简单：

1)明星“下沉”

为了方便讨论，我们把明星分为 3 类，分别是：老牌明星、当红明星和非当红明星。

① 老牌明星：更愿意入驻抖音

不少大家熟悉的老牌明星，比如陪伴大家童年的 @董浩叔叔 @、@金龟子，家喻户晓的喜剧演员 @郭冬临、@闫学晶等人，纷纷签约 MCN、入驻抖音，开始了自己的网红生涯。

其中，发展最好的 @郭冬临(暖男先生)的获赞已达 3.5 亿，粉丝超 2700w ，是抖音当之无愧的头部网红。

而 @董浩叔叔(机智的董浩叔叔)、@金龟子的粉丝也轻松达到了 200w+、300w+。

我们发现，成为“抖音网红”们的老牌明星，多半是主持人、喜剧演员们，原因有三：

第一，主持人、喜剧演员做短视频有很高的适配性。

因为拥有长期面对镜头的工作经验，他们的镜头感、专业素养比普通网红要高一大截，非常适合视频化呈现的抖音。

第二，知名度足够。

根据艾瑞咨询数据显示，目前抖音的主要用户集中于 18 - 35 岁：

抖音用户年龄分层占比数据来源：艾瑞咨询

而这部分人，几乎都是看着少儿频道长大的青少年，以及经历过春晚鼎盛时期的中年人。

因此，在抖音主要用户群中，老牌明星们的知名度非常高。

从评论区的留言也能看出，不少人都愿意为“情怀”二字买账。

第三，生产成本低。

短视频的生产成本，可以说是很低了：

只需要一台手机，以及脚本(大多是团队策划好的)，即可进行生产。

相比需要花费大量时间打磨的微信图文，和要有强大供应链、体力支持才能做的带货主播，短视频非常适合平均年龄超过 45 岁的老牌明星们拍摄。

② 当红明星：分享型“博主”网红

对于当红明星来说，他们已经拥有足够的关注度，成为“网红”更多是为了丰满的人设，提高自己的商业价值。

这类明星一般会选择成为“博主型”网红，侧重于在平台做分享：

比如 @范冰冰、 @林允，作为最早一批的“明星博主”，因为分享自己的护肤、减肥等日常生活，而被夸“接地气”，林允的口碑也开始肉眼可见的好转;

@张雨绮则因为分享钻石心得和用爱马仕买菜，被称为“中国千颂伊”，顺带立了一个“敢爱敢恨”的大女人人设(现在好像已经崩了)：

@欧阳娜娜的 VLOG 成功火出了圈，还在小红书上做起了“穿搭博主”。

不仅让大家成功忘记了“加油鹿小葵”和“蚂蚁竞走十年了”，拉了一大波路人好感，还提高了自己的商业价值。

这类明星的变现形式，往往是在社交平台 po 软广，而非直接吆喝粉丝“买买买”。

就他们算进了带货主播的直播间，一般也是为了宣传，在直播里基本就是个「吉祥物」的作用。

③ 非当红明星：“吆喝型”带货网红

如果说一线明星们为了高奢代言，还需要爱惜羽毛，不能亲自吆喝;那么对于非当红的明星们来说，变现容易、来钱多的带货主播，才是他们的真爱。

比如，明星中最先下场卖货的 @柳岩，首场直播带货就创下了 2 小时销售额 1500w+ 的好成绩：

还有最近星途不畅的 @李小璐，据小道消息，李小璐的直播带货首秀，仅坑位费 + 25% 佣金抽成的获益，就达到了惊人的 1400w+ ：

还有去年双 11 ，连续 7 天每天直播到半夜的 @李湘，签约薇娅的 MCN 机构“谦寻”的主持人 @李响，直播卖宝石的 @王祖蓝……越来越多的明星们加入了“卖货网红”的大军之中。

2)网红“上升”

因为逐渐“明星化”的几乎都是头部网红，所以在这一 part ，我们暂时只讨论头部网红们。

不过，虽然同样是头部网红，也分为“靠脸吃饭的”和“有一技之长”的。

① 靠脸吃饭的头部网红：向明星发展

很多“靠脸发家”的头部网红，红了之后，开始热衷于“成为明星”，他们参演电视剧、频繁参加综艺刷脸、出专辑、拿“新人奖”……

比如，拥有 1000w+ 的网红 @林小宅，最近去参加了综艺《青春有你》，和 109 位练习生同台竞争 9 个出道位;

秀场主播出身的 @冯提莫 2 年参加了 27 档综艺，拿了 15 个大大小小的奖项，去年还开了个人演唱会，微博上的备注也改成了“歌手”：

除此之外，还有抖音上走红的 @费启鸣主演了电视剧《我在未来等你》，@晓晓的寄几(张天韵)参与大热剧《延禧攻略》的拍摄……

②头部网红中的“头部”：业务能力惊人的“超级网红”

随着互联网的高度发展，出现了一类“新型网红”，我们可以称之为“超级网红”。

和明星一样，他们拥有超高的知名度和曝光，能打的业务能力，大量高粘度的粉丝;还能频上热搜、参加大热综艺、出席品牌活动，甚至做品牌代言……

像是擅长内容输出的 @深夜徐老师，擅长直播卖货的 @薇娅、@李佳琦，做淘宝店的 @雪梨、@ 张大奕等人，都可以归为此列。

@薇娅、@深夜徐老师都受邀上过《快乐大本营》，@李佳琦参与录制了《吐槽大会》，@深夜徐老师频繁被品牌邀请去各大时装周头排看秀……

其中热度最高的 @李佳琦，甚至已经有了自己的站姐，和粉丝精修美图：

事实上，很多超级网红的热度，早就已经高过那些不红的明星了。

现在的很多 00 后，只知李佳琦，不知朱梓骁(后者现在也在做淘宝带货)：

甚至，连我妈这种十八线小城的中年妇女，也知道李佳琦是“带货王”：

据说，李佳琦还曾经嘱咐过团队，尽量少让他上热搜。

冯提莫拼命想红却红不了，李佳琦不想上热搜却天天上，害，真是人各有命……

为什么明星和网红开始“相互渗透”?

看了这么多明星和网红的“相互转型”，相信大家已经开始好奇，为什么近一年来，明星和网红的分界线才开始渐渐模糊了呢?

想知道答案，首先，我们需要知道，网红和明星的区别到底是什么：

1)网红和明星之间的“壁”，究竟是什么

近几年，关于「网红和明星之间有“壁”」的讨论，一直就没有断过。

那么，大家所说的“壁”，到底是什么?

① 颜值差距

明星和网红的颜值差距，一直是吃瓜群众们茶余饭后们必备的下酒菜之一：

相比经常被诟病「自拍他拍差距大」、「整形过度」的网红们，经过高清镜头检验过颜值的明星，显然拥有更加精致耐看的颜值。

除了颜值，由于有专业的团队打理形象，明星的形象往往比网红更加“高级”，看上去更有气质， B 格满满。

② 业务能力

大部分被大众认可的明星，都需要有相应的业务能力：

演员们要有演技，歌手要有唱功，男团女团要有唱跳能力，综艺咖要有造梗能力和综艺感……

除此之外，每个明星至少要有一两个代表作傍身，不然就算你火成蔡徐坤，也避免不了被群嘲的命运。

而现在的很多头部网红，都是靠美色发家的，根本谈不上什么业务能力、作品，有人甚至连人品都不过关(比如当小三)，却有一大票粉丝，难免给人一种“德不配位”的感觉。

③ 知名度

受制于互联网发展的局限，早期网红们的知名度，完全无法与明星们相提并论。

以初代网红 @雪梨为例，她在 13 年开始经营网店并走红，到 15 年就已经年入过亿，但其影响力还是非常有限。

直到和“明星”王校长的恋情曝光后，知名度才有了大幅度提升。

相比之下，明星们拥有更好的曝光机会，知名度非常容易扩散：

不仅可以随着作品进行传播，还能通过品牌代言曝光，甚至用恋情八卦等方式进行维持。

(品牌在宣传产品的同时也帮明星提高了知名度)

2)为什么网红和明星越来越像了?

搞清楚“次元壁”到底是什么以后，我们不难发现，它的逐渐模糊，既是大势所趋，又与明星和网红的“双重努力”脱不开干系。

① 颜值网红：努力转型明星

首先，很多靠颜值吃饭的网红，正在拼命从「网红圈」向着「娱乐圈」转型。

他们的底色更像是“低配版”的流量明星，个人名气比作品大得多(事实上大部分网红都没有作品)，可替代性很强，粉丝的粘性也很难维持。

因此，Ta 们会拼命想办法钻进娱乐圈，为自己的发展开辟更多可能。

前段时间，参加选秀节目的网红 @林小宅谈及自己参加综艺的原因时，也提到参赛是因为网红的生命力“非常脆弱”，“不知道大家什么时候就不再关注自己了”。

看来，网红们也清楚，在这个高速发展的社会，即使你是所谓“头部”，也无法光靠一张漂亮的脸蛋，获得粉丝们的长久关注。

与其热度褪去后泯然众人，Ta 们更愿意利用现有的外貌和粉丝资源，争取转型职业生涯更长、回报更高的明星。

毕竟，网红基本只能拍拍照片和 MV ，很难有拥有属于自己的作品，但明星却可以拍戏、出专辑，产出作品的可能比网红大得多。

但是，从目前来看，大部分转型的网红并没有发展出特别能打的业务能力，最拿得出手的「作品」还是自己。

② 超级网红 = “不用拼颜”的明星

其次，一些“超级网红”的影响力和业务能力，已经赶上甚至超过了当红明星们，原因有三：

第一，随着互联网声量的提高，网红们的曝光得到了巨量提升。

早在 2018 年年初，我国移动用户数就接近 11 亿，用户平均每天花在移动互联网的时间近 6 小时(数据来源：QUEST MOBILE 《中国移动互联网 2019 半年大报告》)

因此，现在的“超级网红”们的知名度上毫不逊色于明星。

比如，李佳琦的微信指数甚至超过了“话题女王”杨幂，薇娅也稳稳的超过了一线女星刘诗诗(仅微信数据，不代表其他平台)。

(数据来自微信指数)

第二，“超级网红”们拥有在特定领域极其能打的业务能力，和超强的粉丝粘性：

2019 年双 11 ，@李佳琦单人带货 10 亿+，@薇娅则达成了 27 亿的成交量

第三，“超级网红”们在市场上拥有高度不可代替性。

@李佳琦成名后，很多柜哥、柜姐都开始做直播，但是并没有出现“李佳琦第二”;

美妆时尚类的账号遍地开花，但做到像 @深夜发媸这样，新媒体矩阵覆盖 2000w+ 粉丝的也很少。

因此，对于这些“超级网红”来说，并不需要转型明星，毕竟，综合知名度、收入和业务能力来看，他们自己已经是明星了。

只要能维持住业务水准和好口碑，拥有超长待机的职业生涯不是梦。

③ 明星自愿“降格”成网红

最后，不难发现，越来越多的明星开始更多参与以往网红们的工作，比如进直播间卖货，在社交软件上 po 软广。

其实，也没有必要对他们进行鄙视，认为他们“掉价”。

首先，“网红化”对明星来说，其实是一个必然的趋势

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