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从汽车直播到“直播+卖车”，我们还要走多远？
发布时间：2020-04-25作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号 子弹财经（ID：wwwhygc），作者：龙老师，授权青鸾传媒转载发布。
在这种时间周期里，所有的成功商业运作，都是一个把不确定性变成确定性的过程，而直播则被认为是当下为数不多的风口，它是当下能够对宏观经济进行正向刺激，也收获正向增长的领域。
快速消费品乞灵于直播一夜翻身的案例已经比比皆是，但是，当直播开始切入重决策、低频次的汽车、住宅等领域，这些从来没有真正意义上全面线上化的行业，会迎来渠道创新以变革和自救吗?
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直播风口已来
疫情让直播迅速成为一切依赖线下场景生意的救命稻草。
艾瑞预测，国内整个直播市场在 2019 年市场规模是 4338 亿元，在 2020 年的时候，整个市场规模预计可以达到 9610 亿元， 2021 年则必是一个万亿级规模的市场。
也就是说，直播市场将在 2019 年的基础上翻一番。
因为，传统直播的核心用户群并不太大，单一平台很难过亿。同为视频类应用，短视频比直播起步晚，但发展快得多。因为抖音这样的短视频可以利用碎片时间观看，而直播类似于收看电视台的节目，你必须留出特定时间才能够参与一场直播互动。
对于汽车行业来说，直播并不是一个新鲜话题，但以前并不是一个热门话题。汽车消费者喜欢货比三家，重视线下当面讲解，有试乘试驾的需求，在既往汽车消费的过程中对线下十分依赖，换言之，汽车直播此前未能大规模破局，正是因为无法替代这些关键环节。
此前，疫情确确实实倒逼那些过于依赖线下模式的场景向线上迁移。不过，仅仅把直播风口简单的归结为疫情推动，也不够准确。事实上，中国电商的形态发展到今天已经相当固化，但还有70%的传统企业没有充分地享受到互联网红利。
“直播+带货”，或是“直播+汽车”，本身也是直播这种新的互动场景对自身商业潜力的挖掘，且又符合绝大多数企业求新求变的诉求。因此，它不仅仅是一个替代方案，深层次里包蕴了一种寻求变革的力量。
也正因此，汽车直播迅速起量，而且格局甚为宏阔。如果纵观行业，至少有五种力量参与直播博弈。
第一类是淘宝、京东等传统电商，近年来在探索直播销售方面已经进行了诸多尝试，也有用户流量和消费场景惯性，基础设施也相对完善;
第二类是微博以及具有社交基因的大平台，交互性强、有社交裂变能力是优势，缺点是在汽车直播上缺乏专业性背景，心智优势有待提升;
第三类是抖音、快手这样的短视频平台，还有一批 2016 年前后起家的传统直播平台，其特点是对于视频直播业务精通、主播资源丰富且具有转化经验，不足之处同样是社区氛围不是以汽车为主;
第四类是懂车帝这种以推荐引擎为基因的新资讯平台，优点是有流量背景、内容专业度强且用户意向精准，堪称“业务派”，但挑战也是最终的转化还没有充分展现。
第五类是汽车之家等传统汽车资讯平台，有很高的心智认知度和长期拥趸，也有专业积淀，缺点则是流量规模相对于前四类比较低，需要迈过流量门槛。
这“五龙取水”局面的出现，展现了直播为传统行业输血的大趋势下，微观上各家既是协同，也有竞争的现实局面。
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“直播+流量”
还是“流量+直播”?
直播行业有个金定律，即“直播+流量”难成，“流量+直播”易成。
这句话翻译过来就是，靠传统垂类直播有限的用户量和逼仄的场景，先直播后导流很难撑起一个新的消费模式;而先天有流量后花园的平台，再结合直播作为资讯传递和互动补充，则更容易成气候。
如果从宏观数据来看，不久前汽车头条App对汽车直播开展较广泛的平台进行了调研。一个结论是，懂车帝、微博及抖音是目前汽车直播首选的三个平台，其中懂车帝的选择率占比最高，这说明主播更愿意选择结合了具备流量和专业资讯内容的平台。
消费者对汽车直播不是“看热闹”而是寻找消费决策。一个有趣的现象似乎可以佐证，和消费品行业美女主播“颜值即正义”的风气不同，汽车类直播里超过51%的主播是男性。而且，从粉丝数据来看，男主播的平均值为 139613 个;女主播的平均值为 26974 个，性别差异比较明显。这和生活中汽车消费多为男性决策的现象相契合。
事实上，汽车类直播不仅有上述非常鲜明的特征，汽车直播还具有增强信息表达维度、加快信息流速及增强信息可信度的特征，一切都是围绕“信息增量”这个维度展开。这说明其受众对寻找消费决策信息的刚需非常强烈，这种强烈的指向性是汽车直播能够促进消费转化的心理基础。
也就是说，汽车直播应该“先予后取”。当下，消费者已经有一定的免疫能力和辨识能力，反感过度营销。而在传统“直播+流量”的模式下，主播难免会通过更具噱头的内容吸引用户眼球，从而获取流量。
基于这样的操作模式，我们可看到部分汽车主播在直播中经常遭遇负面评价，被观众讽为“充值直播”。因此，汽车直播只有在提供信息可信度上下功夫，对消费者以诚相待，帮助他们获取消费决策相关的必要、准确信息，这样才能发挥出汽车直播的优势。
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平台流量之下，汽车直播真实转化效果如何?
在平台的大力推荐之下，引来大量消费者。但真实的转化效果如何，业内一直有两种声音。
一位经销商顾问表示，“直播效果一般，虽然是观看的人多，但实际成交量仅为个位数。”对此，有观点认为，由于汽车产品本身的消费属性限制的原因，与快消产品以及服务领域线上消费的如火如荼相比，汽车直播更多的是赚吆喝。
质疑声也很多，但也不乏认同者。
武汉市上汽名爵品牌4S店总经理魏爽表示，直播是一个值得期待的渠道。在封城的日子里，面临重重压力的魏爽走进了懂车帝的直播间。他以“麻瓜说车”的账号进行直播，冷启动加上不熟悉直播规律，使得魏爽在最开始的直播“完全是内心煎熬”，但是他坚持了下来，不断摸索规律。
先从挖掘朋友、同事等熟人关系开始，逐步打开局面，同时为了引流，魏爽做了一场“ 199 元定金抵 2000 元”的直播预售活动。活动当天，仅仅武汉当地就有 9 个客户交了1000- 2000 元不等的定金来订车，还有几十个有意向购车的客户。
图 / 懂车帝App
比魏爽探索更远的是郑州高新区威佳别克的经销商，他们已经开始策划更大规模的活动。在今年 3 月份举办的一场直播团购活动中，他们在懂车帝的直播间里累计获得 26 万人气，两小时达成 110 台的订单。其负责人认为，疫情让之前维系的客户难以线下转化，但寻找开拓新的客源是生存的刚需，直播则提供了很好的机会。
实际上，平台不能解决一切，对于汽车主播来说从 0 到 1 的探索过程，无人可以取代。眼下大多数的经销商仍没有打开“直播卖车”的局面。对于背后深层次的原因，业内也总结出一些规律。
一位多年从事汽车电商的大咖告诉「子弹财经」：“直播这件事情，其实是不能独立存在的。需求侧，它需要流量灌注;供给侧，它需要主机厂、经销商的配合。但现在我们看到，主机厂、经销商、KOL甚至是素人都走进了直播间，这其实是拉通了整个产业链，让大家有机会平等的交流。这也是直播能生存的关键，没有产业链配合的直播是无根之木，没有流量加持的直播是无源之水。”
当然，汽车直播也面临着很多的挑战。最大的挑战是，直播的产品形态究竟如何进化，才能最大化取代消费者对线下环节的依赖。抑或，跳过线下环节本身就不是一个汽车消费的真命题，汽车直播要做更好的补充而不是彻底的颠覆，这一切都有待于更多的转化数据来支持。毕竟，大潮漫过，真正留下来的才是价值。
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“直播+卖车”，
平台还要走多远?
疫情后，汽车直播的留存还会是主流渠道么?未来平台还要走多远?
「子弹财经」认为，这个问题的答案可以分为三方面。
第一方面，抓住疫情机遇期。
目前，后疫情释放了消费者大量的时间，直播是消遣也是消费。当生活回归正常，直播的绝对量可能会下降，但绝不是断崖式退潮。只要抓住窗口期，让直播这种方式充分进化，给绝大多数汽车消费者新的线上消费场景，就有机会“取代”部分线下场景，留存率会更高。
第二方面，培养足够多的直播人才。
像前面提到的魏爽一样，很多汽车直播的主播都是素人出身，这种广泛参与度恰恰是一种优势。有很多人都以为，切入直播只需要砸钱就行，砸钱就能请明星、人气主播，就能买流量。
这种“人工降雨”式的直播思路，还停留在早期逻辑。直播业内不太愿意说的一个秘密是