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他们倒在美团降佣前夜
发布时间：2020-04-17作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号 Tech星球(ID：tech618) ，作者：王琳 ，授权青鸾传媒转载发布。
一场大讨伐在全国各地逐渐蔓延开来。
从 2 月开始，重庆、四川、河北、云南、山东、广东等地多家协会，纷纷公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。
餐饮业要对抗的不仅仅是天灾，还有人为压力。然而，美团本身也是两难的处境，连续亏损 5 年、上市 2 年，企业背后承担着资本的盈利诉求。
作为一家拥有 620 万活跃商家、 300 多万骑手的平台，美团必须找到三方平衡点：既要让商家赚钱，也不能亏待骑手，自己也需要盈利。美团也正在想办法拿出解决方案。一方面摆脱单一业务的依赖，一方面通过2B服务为商家创造更多价值。
但终究有些商家抵不住寒冬，他们倒在了复苏黎明的前夜。
「这家店就不做外卖了」
陈晓吃够了外卖的苦。
2016 年，他卸下了记者的身份，转身成为了一个餐饮店的小老板。彼时，外卖行业还是美团、饿了么、百度糯米三足鼎立的情况，热钱不断涌入，从一线城市烧到三四线城市。
嗅到商机的陈晓决定试一试，他加盟了一家水饺店，店铺选址济南西客站附近。济南正在围绕西客站打造西部新城，餐饮业态还不健全，陈晓正是看中了这个契机。
他看中外卖平台的流量，又害怕撑不起生意，于是从开始就选择外卖+堂食的模式。“加入美团，最开始的一个礼拜，需要半价销售”，陈晓回忆道，“除去平台费，每天基本上都赔 3000 块”。
一个星期后，五星好评有了，陈晓也不需要半价销售。大概花了 1 个月，他把赔出去的 2 万多赚了回来。
因为位置选得好，陈晓的堂食生意很好，“基本上每天都有 200 单，都是实打实的的交易”。加上外卖订单，最好的时候，单店日营业额可以到七八千。这对于一家面积不足 100 平，客单价 20 元左右的小店，已经是足以骄傲的业绩。
最红火的时候，外卖能超过堂食，一天订单量接近 200 单，仅外卖的营业额就 4000 元，“主要是美团外卖，百度糯米一天也有几单”。
但这样的日子没有持续多久。 2017 年，美团的佣金从18%涨到了20%，同时，外卖平台上的生意没有之前好做了，即便充广告费，单量也直接下降了一半，这让陈晓薄利多销的算盘打翻了。
“大部分商家可以承受的极限是20%。如果是夫妻店，房租 4000 元，通过双平台，每天接120- 130 单，月底只能赚到 1 万元，刚刚够 2 个人的工钱。”一位餐饮行业资深人士表示。
陈晓最害怕的是客户给差评。一次下雨天，因为骑手送餐时间延迟，给了差评。这本不怪商家，但商家必须要为此承担相应的赔偿。陈晓联系上消费者，一份 22 元的外卖，他转给了对方 50 元，对方才取消了差评。
“美团的骑手有两拨人，一波是美团专送，他们只接店铺 2 公里范围内的订单，且保证有人接单，一波是外包团队，配送范围扩大，但不保证有人接单。”陈晓选得是外包团队，这让他多次遇到高峰期无人接单的尴尬，“我就在后台不停加小费，一块、一块五、两块”。他告诉Tech星球(微信ID：tech618)。
让他更闹心的是平台的抽佣方式。据Tech星球了解，饿了么和美团的提点形式都是一样的，直营城市是：保底抽佣+提点，代理城市是：原价抽点。
所谓保底抽佣，是指即客单价不超过 20 元(包含 20 元)，不超过 20 元的部分，一律抽取4. 5 元佣金，超出 20 元的部分，按照一定的的比例抽点。
这样的抽佣方式让客单价在 20 元左右徘徊的商家苦不堪言。“一份饺子 26 元，减去20%的平台提成，除去骑手的费用，推广费，到账 18 元或者 17 元，除去满减活动，商家几乎不剩钱”，陈晓吐槽道。
更极端一点儿，倘若消费者消费 15 元，美团抽取4. 5 元，再除去给骑手的工资3- 4 元，减去推广费用，到商家手里，所剩无几。
持续上涨的佣金，逐渐减少的订单，不断压薄的利润，让陈晓下定决心第二家店铺坚决不做外卖。
挤出来的利润
已经上市的美团面临着盈利的压力，商家需要支付的额外成本也越来越多，“以前开店不需要交保证金，现在开店需要交纳 1000 元的保证金。”陈晓表示。
但补贴却越来越少。“美团现在一年会有两个月的补贴，每单补贴0. 8 元，但只有品牌大的店才能拿到，其他都没有”，武汉商家张磊表示，“以前每单还会有 1 块， 2 块的补贴。”
这让商家开始算计每一分钱，在乎每一个评论，他们不断缩小门店面积，提高出餐速度，减少菜品，提高价格来应对高佣金下的生存压力。
“平台收费贵了，商家没有利润，怎么办，只有从食材想办法，说难听点就是恶性循环呀。”杭州一位牛杂火锅店的老板感叹道。
为了维持生计，大部分商家开始在菜品上下功夫。“一份水饺在店里吃，一份有 25 个，美团上就放 20 个”;“美团多抽我一个点儿，我就相应得提高客单价”;“我的堂食永远比外卖便宜，比如外卖要 28 元，堂食只卖 22 元”......
多位商家印证了诸多消费者的猜测。“宗旨就是，去掉抽成，推广费和店里的价格保持一致”，张磊说，“最后都是顾客买单”。
不过，只有少部分商家有这样的话语权。张磊的底气来源于他经营的店铺，已经成为了其所在地区细分品类的第一名。
张磊每个月有 3 万收入，不过这基本上是辛苦钱。为了保证收入，他必须保证单量，在外卖淡季，比如 3 月和 4 月，他每个月都需要花 8 千到 1 万买流量，“不推广的话一天可能连 100 单都不到，推广的话，一天有 140 单”。
如果一天的单量没有达到心理预期，他就会熬夜。在接受采访的当天，夜晚 11 点多，他的手机不断传来“您有新的订单”的声音，这个声音让他在深夜有了奋斗的动力。
京津冀快餐连锁店创始人李鹏飞亲眼见证了美团佣金的不断上涨，他向Tech星球(微信ID：tech618)回忆道，最开始的时候美团零抽佣，甚至对于商家和顾客来讲，两头都会有补贴。
后来抽佣比例持续增加，从 5 个点到 8 个点，再到15 个点、18 个点、23 个点、25 个点，相当于经过一联动涨价过程形成现在的局面。
“美团的广告费是很高的，月销上万单的商家，一个月基本都要 4 万以上的广告费，如果把广告费也算进去，每单抽佣已经 30 个点左右了。”广东一位商家吐槽。
不可或缺的骑手
商家的日子越来越难，但美团的日子似乎也并不好过。
美团一直在讲一个规模经济的故事。
它的内在逻辑是，通过扩大规模优化运营，提高接单和配送的密度，将平台的边际成本降到最低;同时向平台导入生鲜酒旅等低频但高毛利的产品和服务，以高频带低频，提高整体变现率。
故事的核心是高频的外卖业务，剧本有两个主角：商家和骑手。
2019 年，前者为美团带来了496. 5 亿元佣金收入，而后者则消耗了410. 4 亿元的支出。
300 万骑手花掉了超过 8 成的佣金收入，足以证明他们的重要性。“外卖的核心就是物流，对于美团来说，目前，没有其他的方法降低物流费，降了就没有人干了。”某知名餐饮品牌董事长董军表示。
由骑手连接起来的物流网络保证了每餐及时送达。“无论是饿了么还是美团，商家都可以选择自配送或者平台配送，自配送的话抽佣大概是5%-12%，这个是纯粹平台渠道的钱，平台的话会有15%-26%的抽佣。”一位接近美团的分析人士表示。
“但自配送有一个问题，高峰期的话很可能两公里都送不到，比如，两个配送员全职送，一个商家在高峰期来了 100 单，运力肯定支撑不住。一般有两种情况适合自配送，一个是学校，需求集中，点位集中;第二个是客单价高，单量少，全城送，可以走第三方配送。”上述分析人士补充道。因此，大部分商户不具备自建配送体系的能力。
美团需要为 300 万骑手支付高昂的成本，但对于这样的解释，广东省餐饮服务行业协会外卖专委会并不认可。他指出，美团财报显示这一比例应为七成，且餐饮外卖骑手成本占总收入的比例逐年下降，餐饮企业的佣金率却逐年上升。
根据美团财报显示，从 2015 年到 2019 年，美团每年向骑手支付的费用分别为2. 8 亿、51. 4 亿、183. 2 亿、305. 2 亿、496. 5 亿元，占餐饮外卖佣金收入的占比依次为160.9%、98.7%、90.3%、85.4%、82.7%。
另一个数据是，从 2016 到 2019 年，美团外卖业务佣金收入和骑手成本的增长速度虽然都在下降，但佣金收入的增速始终快于骑手成本。这从侧面反映出，美团正在提高佣金。
多位商家对美团这样的解释也颇为不满，“美团哪里有给骑手支付工资，那都是商家和用户支付的钱。”
李鹏飞举例表示，平台抽佣 23 个点，一单差不多 5 块钱，收顾客的配送费是 3 块，收入是 8 块钱，给骑手的工资每单是 4 块钱，美团剩下 4 块用来支付其他成本。他进一步解释，发给骑手的配送费主要来自收取顾客的送餐费，该部分不足的地方由佣金补充。
但配送费由谁来出，各个地区的商家也略有不同。多位商家告诉Tech星球(微信ID：tech618)，一般如果免配送费的话，配送费其实由商家出，包含在了被抽走的佣金中。
美团在招股书中解释得很明白：商家入驻平台可以选择使用美团自有的配送服务，选择第三方配送服务，美团只收取佣金，而使用美团的配送服务，交易佣金和配送费一并计入佣金收入。
按照这个定义，超过八成的佣金给了骑手的说法似乎并无不妥。
佣金若降1%，盈利26. 8 亿变亏损 14 亿
就在一个月前，挣扎了 5 年的美团终于盈利了。
不过，这是一份极其微妙的财报，刨去研发、系统等固定的消耗费用，美团只剩下不到2%的净利润。对比净利润25.41%的腾讯，美团着实做得是一门苦生意。
不到2%的净利来之不易，倘若再降低佣金，意味着美团又要进入亏损的死循环。
但如果想要降低佣金，其概率并不大。
根据《新财富》杂志的压力测试显示，哪怕美团的整体佣金率只下调1%，在成本和费用保持不变的情况下，美团都将从盈利26. 8 亿元变成亏损14. 34 亿元。
如果满足广东餐饮协会的需求，佣金率整体下调5%，即美团的佣金率下调至7.6%，那么，其整体佣金收入将下滑至275. 7 亿元，美团将产生 200 亿元亏损。因此，这个诉求显然是无法得到满足的。
“疫情期间，美团按不低于3%至5%的比例返还外卖佣金，但补贴和返佣是动态的，不是一刀切，是有回旋余地的。”一位接近美团的人士表示。
“伴随着数字化来临，大家面临的数字化成本越来越高，这意味着美团需要支付更多的成本，因此未来提高佣金的可能性更大。”某上市餐饮企业董事长表示。
另一个危险的信号是，活跃商家增速正在放缓。 2019 年，美团活跃商家数 620 万，同比增长7.1%， 2018 年美团年度活跃商家达 580 万，较 2017 年同期的 440 万增长32.1%。
“对美团来说，流量是主要的，只要消费者还认同它是本地生活服务第一品牌，就不会动摇其根基。”一位美团代理商向Tech星球(微信ID：tech618)表示，“大力推广的收银机以及充电宝业务，都是为了增加流量渠道和商户粘性。”
而想要留住商家，除了给平台带来更多的流量外，美团还在考虑如何帮助商家赚钱。
“美团的地推经常说，如果用他们的收银机，就可以把线上和线下的单量核算到一起，这样看上去，线上的订单量也不错，可以增加订单量。”一位商户表示。
2018 年，美团将To B上升到战略高度。按照美团在招股书中对To B的定位，它向商家提供广泛的解决方案，包括精准在线营销工具、配送基础设施，以及云端ERP系统、聚合支付系统、供应链和金融解决方案，美团期待通过这样的方式为商家赋能。
但这并非一朝一夕能够解决的问题。方寸外卖盒背后，是一个大型的复杂系统，这个系统牵连着平台、商家、骑手和消费者，如何取得各方利益的平衡，是一场持久战。
熬不过去的商家
但很多人已经等不到美团拿出更合理的解决方案。
数据显示， 2019 年，餐饮门店复合倒闭率 130 家，开 100 家，倒闭 130 家。红海里的每一次竞争，看不见刀光剑影，看得见的是生死存亡。
2017 年，见张磊的生意做得红火，于是短短一个月，他所在的区域出现了七八家竞品，他们在同一个时间出现，也在短短 2 个月内相继死去。
陈晓亲眼见证着诸多老朋友离场。“去年，我隔壁的红星餐厅也上线了外卖，但是到了今年，月销还是只有几单，再加上店主年纪大了，不会玩儿，赚不到钱，”陈晓感慨，“现在已经不是刚兴起的时候，小店尤其难”。
即便知名品牌，也倒在了外卖大潮中。 2018 年，比网络外卖早生 10 年的外卖快餐店“一品三笑”陆续关店撤离。其衰落的一部分原因在于外卖的成本越来越高，利润越来越薄。
“竞争更激烈，原来商家的竞争对手是门口那七八家店铺，上了平台，发现竞争对手几百家，总有人比你便宜，又比你赚钱多，平台当然是希望让更加优质的门店拿到流量，一来一去弱的店铺就淘汰了。”饿了么市场经理倪明告诉Tech星球(微信ID：tech618)。
外卖不再给商家带来红利，这切切实实转化成一份苦差事。
2015 年，“二十五块半”在北京起步， 5 年间已有 30 多家直营店，他们一开始就坚持只做外卖，但如今，创始人朱天成发现，订单在下滑，营销成本在提高，利润越来越薄。
“我们的人员配置和堂食几乎没什么差别，但是堂食可能 100 个人的订单量就可以保住房租和人工。外卖平台如果没有满减活动，单量就会下降，而现在补贴都是商家自己出的，我们需要 200 人- 300 人的量才可以。”朱天成分析说，“最后变成了靠缩小门店面积，提高出餐速度来转化净利润了”。而他正盘算着关店。
从某个角度讲，这是在倒逼餐饮供应链改革，似乎也只有改革才能跟紧时代的速度。但更多商家的做法是羊毛出在羊身上，“美团抽成提高一个点，我就相应涨价”。
对一些商家来说，佣金每提高 1 个百分点，都是生死存亡。
一家经营鲍鱼饭的商家举例说，平均客单价 28 元，扣去佣金5. 6 元，商家出钱补贴运费 3 元，推广费2. 5 元，商家实际收到16. 9 元。收到的16. 9 元，除去房租水电人工5.5，食材8. 5 元，净利2. 9 元，倘若佣金提高一个百分点，净利就会减少10%。
更重要的是，堂食的利润比外卖丰厚多了。以上述鲍鱼饭商家为例，同样一份客单价 28 元的商品，走外卖净利2. 9 元，堂食 14 元。
可没有人敢轻易关闭外卖渠道， 2020 年，疫情来袭，堂食关闭，外卖成了不少品牌商家的选择。一些大的餐饮品牌上线外卖让小店的生意更难做。
连续 3 个月没有营业后，陈晓关闭了自己名下的 4 家门店，在接受Tech星球(微信ID：tech618)采访时，他不停地重复，餐饮太难做了，于是，他杀入了快递大军，承包了中通快递的部分点位，“再也不想做餐饮了。”
经营小龙虾的兰澜也打算关闭自己的外卖业务。她每天在店里看着门店所在商圈的餐饮店大部分都在转让，不断提高的佣金(从20%到23%再到25%)和每天只有几个十几个的订单，让她决定关闭外卖业务，“比堂食还不划算。”
广东省餐饮服务行业协会的调查显示，被调查企业有接近80%营收不到去年同期的30%，还有60%关停了部分门店。
那些留在平台上的商家也有自己的打算，他们开始在外卖盒中夹带“私货”。
一家名为“大先生”的店铺刚刚开业，商家给每个在自己平台上下单的用户的，放了一份宣传页于外卖盒中，上面印有大先生的微信号，写着关注微信号可以点餐。
很明显，商家想通过这样的方式建立自己的私域流量，以期待，未来有一天可以脱离平台的绑架。
这真的是一个合理的解决方案吗?没人能给出答案。
(文中陈晓、张磊、兰澜、倪明、董军、李鹏飞均为化名，本文周逸斐亦有贡献。)