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卡思数据：抖音VS快手，通过数据看KOL、粉丝及内容生态变迁
发布时间：2020-03-17作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
2019 年，短视频一枝独秀，成为了移动互联网使用时长增长最快的细分领域。
尽管各大资本方都陆续投入到短视频流量争夺中来，但综合平台竞争G2 格局已显现，抖音、快手毫无疑问成为短视频领域两强势力，在此背景下，抖音、快手围绕着“留量”和“商业变现效率”的竞争也愈发激烈。
而在这如火如荼之下，随着短视频内容创作梯队的一再扩容，平台内部竞争也愈发加剧，内容创作者间的“淘汰赛”已然开启，创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。
但整体来看，短视频内容从业者所处的生存环境、面对的运营方式和变现机会都更加优质广阔。如一年中，抖音、快手昵称完全相似的KOL数量长了2. 67 倍，不管是泛娱乐类账号还是垂类账号都找到了合适的生长土壤;而在过去 3 个月里，双平台粉丝量均超过 500 万的账号增长了1. 75 倍，说明优质的视频内容和讨喜的“剧情+”内容类型为账号实现双平台增粉保驾护航;最后，决定KOL生存状况的内容变现由过往的单一广告接单，进一步衍生出了短视频/直播电商、知识付费等多种形式，让各粉丝量级账号都实现了账号变现。
▲8- 10 月 双平台昵称完全相同、粉丝量均突破500w且增粉快速的部分账号列举，数据来源：卡思数据，数据截止日期：2019.10.31
从营销上看，全行业加速入局短视频营销，以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创，更多出自品牌整合营销之手，但成功是少量品牌走得通的路，多数平台折戟 2019 短视频营销。与此同时，刷量、刷赞之风屡禁不止，并呈现出智能化、规模化、平台化、产业化特征，极度影响了广告主合作信任，以及内容产业健康发展。以抖音6- 8 月封禁的账号为例，19.08%的为刷量刷赞号，共计封禁账号达2. 4 万个。
▲ 2019 年1- 10 月投放短视频广告行业分布&各月度抖音封禁账号数量，数据来源：卡思数据&抖音
卡思数据：头肩腰尾部KOL重新定义
从 7 大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数量变化趋势上看，多数平台活跃KOL处于增长状态。其中以抖音KOL增长最为显著，一年间增长了1. 47 倍;其次是Bilibili，粉丝10w+的UP主增幅近 1 倍。快手虽增长率不如前两位，但因KOL基数庞大，增幅仍可观。
因考虑原有KOL层级划分不合理，结合各垂类增粉现状，卡思数据决定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义，认为：粉丝量 300 万- 1000 万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%)，100- 300 万的为肩部(占比KOL总量的10.88%)，而粉丝量30- 100 万的为腰部账号(占比31.63%)， 1000 万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。
▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义，数据来源：卡思数据
重定义是基于以下三方面考量：
原区间划分认为粉丝量10-100w的为尾部账号，但据火星营销研究院对KOL粉丝量研究发现，粉丝量10-100w尾部账号过于臃肿，占比KOL总量的86.24%，而头、肩部账号仅占比总量的1.3%，这与当下短视频KOL发展现状明显不对等，也不利于广告主筛选考量。
其次100w-300w的腰部账号是300w-500w肩部账号的6. 814 倍，可以看出，300w粉丝量分割线实则是各平台KOL最难逾越的增粉门槛，越过 300 万，KOL增势利好。
从垂直KOL发展状态看，越小的垂类，增粉越慢。以抖音星图平台为例，除美妆、家居家装、二次元、汽车 4 大垂类外，其余细分类别，粉丝量300w+的账号均占比该垂类账号3%以下，对于垂直KOL而言，300w也是极大的门槛。
因此，卡思数据对头、肩、腰、尾部KOL进行了重新划分。
抖音VS快手
为更了解在G2 格局下抖音、快手两大平台间的差异，火星营销研究院从KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好等九方面入手，看看在过去一年时间里，他们到底有啥不一样。
1、KOL画像
抖音女性KOL占比约57.5%，18- 24 岁KOL占比最多为41.97%，多来自一二线城市，其中北上广三地最为集中，其次是杭州、成都、深圳等南方城市。
快手KOL男性占比过半，与抖音相同18- 24 岁占比最高，而在地域分布上看，快手KOL二、三、四线城市分布最高，且南北方分布均衡，KOL分布集中度较低。
▲抖音VS快手：KOL画像，数据来源：卡思数据
2、KOL粉丝画像
抖音活跃用户中，女性更多， 18 岁以下占比最多，约31.59%，且来自一二线城市的粉丝相对较多。从粉丝TOP10 城市来看，抖音粉丝多来自南方城市，且均为一线和新一线城市。日活跃持续时间较长，21- 24 时逐渐达到顶峰，他们的夜生活才刚刚开始。
而快手明显更受男性“老铁”欢迎，就地域分布来看，在四线以下城市分布更多。TOP10 城市中北方城市稍多，唯一入榜的三线小城为服饰类直播带货领头者临沂。快手老铁生活作息较为规律，17- 20 时全天最活跃。
▲抖音VS快手：KOL粉丝画像，数据来源：卡思数据
3、年度热门词
喜欢、不错、厉害、支持成为双平台年度热词，可见：无论抖音、快手，平台用户都更乐意积极表达自己的态度。相较而言，抖音用户更爱夸赞KOL，用自己的方式给予KOL支持，如“加油”“喜欢”“厉害”“前排”“第一”等等。而快手用户则更直抒胸臆，更爱表达与KOL之间的亲密关系，如“好久不见”“多少钱”“热门”等。
▲抖音VS快手： 2019 用户年度评论词云，数据来源：卡思数据
4、粉丝互动行为偏好
从抖音各粉丝量级赞评比可以看出，基本呈现出粉丝基数越小赞评比比值越小的情况。可见从账号运营来说，体量越小的账号粉丝互动深度越高。抖音KOL平均赞评比均值在42：1。
快手赞评比表现最优的则是超头部账号(粉丝量≥1000w账号)，每 8 个赞能带来一个评论。可见快手KOL通过“内容”和“人”建立起与老铁胜似“亲人”的信任关系异常牢固。而从整体看来，快手的表现也远超抖音，均赞评比为13.05。
▲抖音VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评比分布，数据来源：卡思数据
5、粉丝质量
从抖音、快手KOL粉丝质量分布上可以看出。
快手粉丝质量 80 分以上账号占比相较抖音更多，约8.02%，说明：长效的短视频+直播的圈粉固粉模式，让快手KOL和老铁的情感链接更稳固，不管是粉丝活跃度还是互动深度都更强。
抖音在60- 80 分区间内分布高于快手，占比34.85%，可见依靠稳定的内容产出能力及人格化账号运营，KOL与粉丝建立了较持续的信任关系，但整体表现尚有优化空间。当然，这也跟底层算法不无关系。
▲抖音VS快手：KOL粉丝质量分布，数据来源：卡思数据
6、年度增幅最快KOL类型
从抖音、快手现有的TOP10KOL内容类别来看，泛娱乐类内容类型依旧“强势”，小哥哥/小姐姐、搞笑/剧情类账号依旧占比最高。
而今年在抖音涨幅大的内容类别基本被垂类内容包揽，越是“小”的垂类，越处于内容爆发期，账号体量增幅越大，如：汽车、情感、美妆等最为典型。在快手，内容多元化趋势愈烈，各垂直领域都开始积极布局。但垂直化不如抖音明显。
此外，在卡思新晋的内容赛道中，种草/测评类红人在双平台都快速增长，这与平台加强电商属性引发短视频带货狂潮不无关系。
▲抖音VS快手： 2019 年1- 10 月数量增幅最快的KOL内容类别，数据来源：卡思数据
7、年度增粉最快TOP500 红人内容类型
搞笑/剧情类账号在双平台的表现依旧惊人，在抖音如：疯狂小杨哥