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良品铺子的成长魔法:彻底与“低价烂泥坑”里打滚的友商划清界限
发布时间:2020-01-17作者:青鸾传媒来源:全网营销点击:
要说 2019 年最让人印象深刻的电影,非《少年的你》莫属,这部周冬雨和易烊千玺主演的低成本电影,总票房突破 15 亿。
这充分证明了,观众不是傻子,电影用心与否他们能看出来。
同样的,C端的消费者、游戏用户、为知识付费的求知者、医美的姑娘们都不是傻子,你只有把产品真的打磨好了,他们才会记住你,认可你,推崇你。
某种程度上,IPO批文已获审核通过的良品铺子很像《少年的你》。
它们都身处激烈竞争的环境。《少年的你》周冬雨身处每年 1000 万高考学子的洪流之中;零食行业小微夫妻店不计其数,规模以上企业上万家;
它们都学会放弃,专注于打磨自己。《少年的你》周冬雨忍受所有的欺凌,放弃友情,专注于打磨自己,迎接高考;良品铺子 2017 年主动放缓增速(可能因此失去龙头地位也在所不惜),从供应链和零售创新两方面自我升级。
它们都有改变世界的共同目的。《少年的你》周冬雨想要通过自己的努力改变学生群体心理状况与命运;良品铺子要通过零食高端化,改变低质低价的行业困局。
有理想的人,有理想的公司更值得关注,他们在生命周期内能实现的成就往往超出同类很多。
01
龙头只是起点
中国地产行业是 10 万亿的市场,出了很多几千亿市值的公司,比如万科市值高达 3000 亿元。
相比之下, 3 万亿的零食市场,却没有什么像样的大公司:
洽洽食品市值 171 亿元
盐津铺子市值 49 亿元
好想你市值 44 亿元
来伊份市值 39 亿元
是什么阻碍这个行业变大?
零食行业面临的困境是这样的,首先它的非常竞争激烈,全行业规模以上企业上万家,小微夫妻店不计其数。就像《少年的你》里的高考,每年 1000 万高考学生,成绩好的都梦想着清华北大。
往往一家公司费力研究的产品,想的创意,甫一推出就被大批同行抄袭了,并通降低价格来抢“新产品红利”。
商务部流通产业促进中心在报告中指出,目前零食行业同质化竞争很普遍,口味、包装、市场营销手段的同质化现象越来越明显。拿良品铺子 2017 年推向市场的小包装每日坚果(产品名“一代佳仁”)为例,被市场认可后,竞争对手立马跟进,推出包装、原料、价格相差无几的跟风产品。
同质化竞争使得零食行业的获利空间普遍偏低,只有个位数,这是零食行业最大的问题,最终所有人都困在低价低利润的泥坑里打滚,无法做大。
过去几年,良品铺子在零食行业市场份额第一。 2018 年(最近的完整财年数据)良品铺子收入 63 亿元,作为龙头的良品铺子,这个收入也不过只占 3 万亿市场的千分之2。所以它主动调整,率先转型,重新定位,提出高端零食的概念(品质高而不是价格高),希望跳出同质化竞争,希望重塑零食产业链。
02
高端食品的方法论
什么是高端化?高端这个字眼往往很容易误导人,很多人认为大环境没以前那么好,很武断的认为做高端费劲,是不太行得通的事情。
其实高端并不是把价格定位成奢侈品。良品铺子最高频的那拨消费者,一年花的钱也就 1200 元左右。
高端体现在品质把控和零售创新。
用典型产品说一下品质把控:
良品铺子的颗颗香葵花籽,从选择原产地开始,每个环节都被严格监控,采购员跑了多个地方,最终选上新疆阿勒泰。在播种时,要求对方使用农家肥或者有机生物肥,还必须按照规定的株距种植,栽培、采收、分选、存储、运输、生产、质检、配送等环节也都是如此。
零售创新又是什么呢?
它说的是良品铺子的新零售。
流量红利时代已经过去。据招商证券数据: 2015 年在京东获取一个用户成本不到 100 元,而 2018 年Q2 获客成本高达 438 元。而在价格竞争之下,三只松鼠线上渠道客单价从 2016 年的 105 元下降到2018 年的 70 元。
也就是说,线上展业的趋势是投入的更多,赚的更少了。
我们认为实体零售有机会在赛道上超过电商,因为它的基因变了。以良品铺子实践来说, 2015 年开始,良品铺子每年都投入大几千万加强数字化建设。围绕新的消费行为、消费渠道重新规划:
第一是门店流量经营,从前实体店守住流量的方式是守店,现在需要主动“挖地三尺”找流量,门店周边、社交平台的流量,都是可以挖掘的富矿。
第二是品类全域数据策略。更好地开展智能化的应用,通过大数据驱动,实现用户体验的优化和经营效率的提升。
第三是精准销售预测与开发选址,通过挖掘大数据来进行销售预测,现在良品铺子所有的新开门店的精准度达到了70%,行业平均水平是30%到40%。
第四是全域交付模式,即实现线上下单,线下交付,使顾客体验达到最优。
第五是门店顾客在线交互,良品铺子 2000 多家线下门店每天有超过 100 万人进店,实现在线交互,不仅会产生裂变,也能实现回流率的最大化。
这是 2017 年- 2018 年同行业毛利水平下降,良品铺子毛利水平逆势上升的原因。
03
写在最后
此前,我国零食行业是个渠道市场,没有品牌。贝恩资本的数据, 2018 年休闲零食渠道占比,超市40%,大卖场20%,杂货铺4%,便利店4.2%,电商13.2%,其他18.6%。
它的主旋律逻辑就是比价,而现在情况发生了变化:
产品生产流程供应链更高效,品质更好,定位更高端的休闲零食企业,因为没有经销商加价等因素,价格往往还比超市低,比如良品铺子的坚果、肉制品等。
与此同时,像良品铺子这样品牌强大的单品店,数字化升级之后比传统渠道更懂消费者,实现更快的产品迭代,增强零食购买的连带效应。所以你能看到, 2019 年上半年:良品铺子( 2018 年数据)的坪效达到非常恐怖的7. 4 万,和Costco的 9 万是一档,三只松鼠是 4 万左右,中百等超市没有超过 2 万的。
像良品铺子这种更高效的新零售高端零食企业,将步步蚕食传统零食企业的份额。其高端化战略值得关注,这是持续领先同行的关键一步。
手机企业有苹果
白酒企业有茅台
房地产企业有“师承”绿城的融创
零食企业很可能是良品铺子。
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