您现在的位置: 首页 > 营销资讯营销资讯
潮水退去的直播下半场，他们说还有爆发式机遇
发布时间：2020-01-17作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：
声明：本文来自于微信公众号 Tech星球(ID：tech618) ，作者：杨业擘 ，授权青鸾传媒转载发布。
2015- 2016 年被称为“直播元年”，“你丑你先睡，我美我直播”的映客成为现象级直播产品，王思聪投资的 17 直播也短暂火热过，“千播大战”正是在这两年中上演，资本和互联网巨头加持下的直播市场好不热闹。
从 2017 年开始，直播市场开始进入激烈的优胜劣汰，很多中小直播平台都因为筹码不足，难以留在牌桌上。头部的斗鱼和虎牙直播因为涉及到游戏分发，被腾讯分别投资6. 3 亿美元和4. 61 亿美元;映客则在直播风口过后，数据直线下滑，曾寻求借壳上市未果。
此时直播行业的“幸存者”，也开始讨论上市事宜。始终重视公会和MCN发展的虎牙直播，最终凭借较好的盈利情况捷足先登港股;斗鱼在两年三换上市地点后，最后登陆纳斯达克。
至此直播江湖格局初定，头部玩家定了自己位次，直播行业开始进入下半场。就在大家以为下半场是休生养息、圈地做盈利的平常日子，行业变量却悄然而起。
阿里巴巴和网易两家上半场隐身的巨头，也在直播领域蓄力;短视频平台携巨大流量，跨界进入直播领域;一些中小直播也借助下沉和出海，试图反攻直播行业核心。
直播行业的规范化与工业化，也带动MCN行业快速发展。知名红人机构一站式服务平台小葫芦CEO曹津公布一组数据：目前国内公会、工作室等MCN机构超过 10 万家，他们带动的经济产值超过了 3 千亿，已经有部分的机构的单月流水超过了 2 个亿。
新的潜力玩家已经登台，他们能否颠覆行业格局?移动互联网红利枯竭之际，后来者如何迎接挑战?直播生态产业将如何发展?Tech星球(微信ID：tech618)与阿里大文娱-来疯直播负责人刘蜜、快手游戏负责人王枢、网易CC直播负责人陈斌、KK直播副总经理都汉钧一起共同探讨了相关命题。
直播行业进入「供给侧改革」阶段
阿里大文娱-来疯直播负责人刘蜜
Q：怎么看当下的直播环境，来疯对直播下半场的看法是什么?
刘蜜：明显得看到2019～ 2018 年，有很多直播平台倒闭，我推测 2020 年综合类的平台可能只能保留20～ 30 家，后面排序的平台会全部死掉。但玩家大量死掉，并不是行业生存空间变小，我们看一下头部几家平台，收益还在涨。
数据来源：财报
尾部这些死掉的平台，MCN机构，都会汇总到头部的这些平台里面去。直播行业的马太效应非常显著。
Q：所以未来所有直播平台的用户争夺战，会愈演愈烈?
刘蜜：竞争确实会越来越激烈，但会从用户竞争便成了供给侧竞争。当下是存量用户之争，也就是拉拢用户的补贴手段很难出现，未来更多是平台的产品/技术/运营等方面的竞争。
比如刚才聊到行业马太效应家加剧后，头部平台要承载更多的主播，必须优化平台的分发效率， 集中式分发只能将流量聚集到头部主播，如何提升效能让更多腰部主播获得流量，是各大平台需要解决的问题。
Q：抖音/快手的短视频直播业务正在迅速崛起，这一现象给到直播平台哪些启示?
刘蜜：短视频直播业务的迅速崛起，无疑值得关注和学习。
我们统计过一组数字：18、26，47。也即一个用户需要 18 次触达，才能转化为直播注册用户， 26 是平均一个用户访问 26 个主播可能产生一个付费转化，观看 26 个主播的过程需要消耗 47 分钟。所以直播用户的培育很难，因为用户不懂社区该怎么玩，对直播产生兴趣是需要一个长时间的教育过程。
但当拥有巨量流量的短视频平台，他们借助强大的用户触达能力，把之前大量没被教育的用户被挖掘出来了，变成了成熟的直播消费的用户，这是短视频平台做直播业务厉害的地方。在未来的用户竞争中，谁能把这帮用户服务好，谁就能获取新机。抖音和快手为整个直播行业作出了贡献，这是我的一个认知。
Q：虽然直播行业竞争加剧，您是否也看到了直播行业的一些生机?
刘蜜：关于 2020 年直播行业的重大机会，我总结了三个点：
1、我们预估今年直播行业市值规模将有700- 1000 亿元。因为天猫有全行业的虚拟币销售统计，我们从 2019 和 2018 年的数据对比得出结论，其实虚拟币的销量是增长的。按照我们之前的算法，我们推测 2020 年整个市场规模可能会达到 1000 亿，整个行业还是在快速增长的，至少明年有 1 千亿的流水，供整个产业链的每一个环节去分享。
2、5G技术的升级，高清的技术会带来颠覆性视频体验，5G更高的带宽承载了更清晰的图象传输，可能会对于旅游、餐饮等传统的线下服务行业直播成为可能。
第二是交互模式和场景业务的升级。现在直播主要是弹幕互动，没有看到别的互动模式。5G解决的低延时问题，为语音实时交互提供了可能性。早在 2016 年我们就探索过，但是解决不了延时的问题就放弃了，今年感觉会被突破。
3、产业互联网的思想指导下催生超级机构。未来一年会出现3～ 5 家MCN巨无霸，单月的流水是过亿，利润破千万。在产能过剩的背景，产业互联网解决B端的供应问题，进而优化整个消费链路。直播行业也是一样的，势必会存在这个现象，MCN机构的头部效应也会逐渐出现。
降维打击不敢说，下半场才考验实力
快手游戏负责人王枢
Q：快手直播入口其实很难发现在哪，但近期《 2019 快手直播生态报告》显示，快手游戏类直播日活超过 5100 万，超过了斗鱼和虎牙，这一数据是怎么做到的?
王枢：这和社区规则有关系，快手产品传统强调私域流量，社区很少有集中分发这种概念。后来我们慢慢意识到，对于头部内容是有必要做集中分发的。我们也对快手的侧边栏直播入口进行一个探索和更新，但是这个事也没有变成常态，还是要经过很多内部调整。
Q：快手直播主要是哪些内容?游戏和电竞是快手重点发力的领域吗?
王枢：目前生活和秀场直播的内容，占比还是高一些。但游戏内容还是非常看重，因为游戏内容对年轻人来说还是具有非常好的吸引力，我们也在做一些专门的运营。 1 月份，快手也拿下了王者荣耀职业赛事直播版权。
Q：近期B站重金引进了冯提莫等头部大主播，快手游戏是否是否会考虑签约大主播?此前有MCN机构苦于找不到快手相关负责人，所以对于入住快手也是顾虑颇多，现在快手如何解决这一问题?
王枢：这个我们也在考虑，头部主播确实会带来很多外部流量。你说的关于MCN疑惑我们也理解，我们也在积极调整，去年快手公布MCN机构成长数据，截止 2019 你年 7 月份已有 800 多家机构入驻，对于直播MCN的相关政策和运营手段也在不断完善。我们现在每个周都开会讨论，如何让MCN在快手平台上发展的更好。
Q：市面上不仅有斗鱼和虎牙等头部直播平台，也有移动时代诞生的触手直播，面对这些平台的先发优势，快手游戏如何在下半场竞争?
王枢：快手游戏能够快速崛起，确实和快手短视频的巨大流量池分不开。但下半场才真正比拼平台对直播行业及产品的理解，以及运营的手段是否高效。
我们经过一年时间探索，也总结出了很多自身的优势。比如快手一直执行的普惠社区原则，会让很多中小主播拥有很多铁粉，所以腰部主播会喜欢这一平台。另外快手有能力做好长/短和直播三种内容形态无缝衔接，这都是绝大多数直播平台不具备的优势。
当然，对于游戏企业来说，快手游戏能做到游戏APP分发下载，这也对游戏企业很有吸引力。
Q：在一块小小的手机屏幕上，实现这么多能力结合，其实也很考验产品设计能力。
王枢：是的，现在我们整个团队都在不断Push自己，产品经理也很努力。
直播业务重要性会升级
网易游戏运营中心总经理陈斌
Q：网易曾在 2019 年关闭了薄荷直播，CC直播成立时间也很早，但是外界很难见到网易直播业务发展报道，目前CC直播的发展情况如何?
陈斌：网易作为泛娱乐平台，一直很关注直播业务的发展，也进行了很多探索。CC直播本身也是一个泛娱乐直播平台，它的秀场直播也在大力发展。最近一年秀场收入接近 6 个亿，环比去年有300%的增长。
Q：网易游戏业务一直发展不错，CC直播是否与网易的游戏业务相互成就?
陈斌：在 2019 年，网易游戏的收入一直保持着快速的增长，其中前三季度的收入环比去年增长20%，每个季度都保持了一定的增长。
借此，我们获得了很多游戏的直播版权授权，另外一个很大的优势，是与游戏的深度合作。
包括每一款网易爆款的游戏，都跟CC打通了类似的直播。游戏的用户可以在游戏里面直接看到CC直播的内容。包括CC直播自身有自身的KOL的孵化体系，很多游戏玩家，逐步成为我们的KOL。目前，CC直播已经覆盖了网易游戏用户超过80%。
Q：在网易和暴雪公司的游戏品类终归有限，CC直播要想做大，如何扩充直播内容?
陈斌：网易游戏除了大家熟知的MMO板块的游戏之外，最近一两年也拓展了一些新的品类，比如二次元品类，MOBA等。我们也有丰富的国内外主机单机品类
Q：在 2020 年，网易对CC直播的规划是什么?
陈斌：CC直播明年会继续投入 5 个亿，扩展自己的市场规模。加大对游戏直播、秀场直播领域扶持投入。
寻觅出海和下沉的发展机会
KK直播副总经理都汉钧
Q：KK直播最早成立于 2012 年，这些年来发展成绩和侧重点是什么?
都汉钧：今年是我们平台成立的第八个年头，目前来说，我们直播的内容主要还是以娱乐直播为主，也会有一些其他的内容。然后这些年来，我们在闷头的做业务，每年也是在稳定的增长。我们是在前几年的时候开始进入海外市场，我们主要是做印巴市场，现在我们是在巴基斯坦市场排第一，在印度市场排第二。
Q：直播行业竞争在加剧，你对当下直播环境怎么看，KK直播接下来的发展策略是什么?
都汉钧：三年前其实整个行业里面有个论断了，叫直播行业进入了下半场，也进入了突围赛和淘汰赛。我们探索出来的策略，主要分两方面，第一个是从内部寻求突破，包括精细化运营、大数据的应用、平台内容的提升和丰富、产品和技术的提升等方面进行。第二个是从外部寻求突破，一个是直播出海，第二个是地方市场，第三个是线下的聚合。
Q：关于直播出海您有什么经验分享吗?
都汉钧：跟大家分享三个在海外运营的经验。第一个，内容运营的红线要把握。因为每个国家和地区，都有它不同的风俗和文化，在这方面我们一定要紧绷政治、宗教、民俗三根线。
以我们运作的印巴市场为例，巴基斯坦是穆斯林国家，相对保守一点，印度相对奔放热情一点，巴基斯坦有很多规定，不能露肩，抽烟喝酒也是不可以的，孩子也是不可以在直播上出现的。
第二个是一定要有一个本地化的团队来运作。一般分工来说，本地的团队会内容运营的事情，还有用户的维护、以及一些合法合规的事情。我们国内的团队一般来说，会负责产品、技术，一部分的市场拓展，包括一些财务方面的事情。一定是有国内团队来主导，带领当地的团队来做海外直播。如果说我们对于本地团队的管理稍微疏忽一点，也是比较容易发生一些腐败的事情。
第三点就是针对当地竞品做降维打击，毕竟国内直播市场很成熟了，主播怎么培训，整个商业模式怎么做，收入怎么提升，都有成体系的经验，这也是国内一些直播公司出海的优势所在吧。
Q：关于地方市场和线下聚合，KK直播探索出什么新模式，有哪些经验分享?
都汉钧：地方市场在整个互联网中比例非常大，这块市场目前每家都很重视。
首先我们会去找一个地方性的需求，以线上直播的形式，做流量纳新。
第二是要做好扎根本地，因为地方性的资源非常零散，而且很多东西是非常表面的，需要深挖下去，包括跟当地的一些方方面面的关系，要拓展和维护的。就地方市场而言，我们在最近一年多，我们已经看到有一些苗头起来了，比如相亲直播。我们KK在前两年也在做一些地方市场，在 2020 年，我们会有更大的工作，来做这一块的事情。
Q：直播行业竞争在加剧，你对当下直播环境怎么看，KK直播接下来的发展策略是什么?
都汉钧：三年前其实整个行业里面有个论断了，叫直播行业进入了下半场，也进入了突围赛和淘汰赛。我们探索出来的策略，主要分两方面，第一个是从内部寻求突破，包括精细化运营、大数据的应用、平台内容的提升和丰富、产品和技术的提升等方面进行。第二个是从外部寻求突破，一个是直播出海，第二个是地方市场，第三个是线下的聚合。