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农产品微商平台 番茄成熟了吗？何时能品尝到？
发布时间：2023-09-14作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：
本来，天然的优势就为“普罗旺斯”的市场征程提前配备了完美的商业权杖，但最终却难逃被“大众化”的命运。
今年2月下旬，一款从荷兰进口、在中国广泛种植的水果番茄“普罗旺斯番茄”（以下简称“普罗旺斯”）上市。 从那时起，关先生的手机就一直响个不停，都是微信好友发来的信息：“西红柿熟了吗？ 什么时候可以吃？”
他们都是关先生多年的回头客。 关先生位于四川，是朋友圈水果销售队伍的一员。 在很多顾客眼中，依靠微信朋友圈和优质文案，关先生这三年几乎成为了“普罗旺斯”的代言人。 他依靠这种快速生长的水果番茄，以零成本吸引新客户，并不断为其他品类吸引流量。
《商界》记者从关先生的业内同事处了解到，这种网红番茄，他曾在一个番茄季节卖出6万颗（每颗约5公斤）。
据悉，由于其品种优良，生长速度快农产品微商平台，植株生长旺盛，不会出现叶片早衰、黄化的现象。 无论口味、外观还是营养价值，“普罗旺斯”都与普通番茄有显着区别，近年来成为市场新贵。
这款番茄的主要卖点是“童年的味道”。 它是粉红色番茄的一种，富含维生素C，生吃味道最好（所以又叫水果番茄）。 用手掰开果实，肉眼就能看到丰富的果肉。 味道极其鲜甜，番茄味非常浓郁多汁。
▲在陕西泾阳产区，种植者剥开“普罗旺斯”番茄，肉眼可见肉质果肉。 照片由受访者提供
在万亿级的水果零售市场中，像这样新鲜、有自己的外观和口味的品类一直是最受欢迎的产品，也是众多分销渠道争夺的目标。 本来，天然的优势就为“普罗旺斯”的市场征程提前配备了完美的商业权杖，但最终却难逃被“大众化”的命运。
一旦失去“无人有我有”的产品特性，就会加速成为渠道的“弃子”。 各通道“短、平、快”的粗暴运行模式在这一天加速了。
今年，尽管市场依然喧嚣，关先生还是选择放弃了“普罗旺斯”的代理权。 “今年没有‘普罗旺斯’，你可以看看其他品种。” 近期，他针对客户的询问，多次做出这样的解释。 对于他来说，这背后的无奈和迷茫，远远不是三言两语能够说清楚的。
01天生一副好牌
几年前，一群消费者率先见证了“普罗旺斯”的疯狂。
当传统超市、社区生鲜店还在卖硬邦邦、鲜红的“石”番茄，这些“石”番茄其实是提前采摘的，因为被迫变红，微商们就开始在朋友圈里喊出“顶级产品”。这种神奇的水果。 番茄。
它有一个好听又浪漫的名字“普罗旺斯”，是一种来自荷兰的“洋果”。
一位多年销售农产品的业内人士告诉《商圈》，西红柿是我国品种最多的蔬菜之一。 仅四川就有几十个品种。 番茄是我国最常见的番茄品种，受品种、种植条件、技术等影响较大，但近年来，国内一些品种普遍成熟、采摘早，极大地影响了其新鲜口感，造成番茄这一易于食用的品种。而热门菜，就逐渐失宠了。
“普罗旺斯”一经推出，就通过自建零售渠道进入终端市场。 起初并没有引起太大波澜，但真正的声势却是在进入微商频道后才开始的。 大约三年前，以微商群体为主的新零售大军开始聚集，高喊“普罗旺斯”。
在微商眼里，可塑性太强了。
首先，它主打“童年味道”的惊艳味道，是现成的超级复制品；
其次，被市场上越来越难吃的“石头”番茄反教育后，市场上出现了一波被压抑的需求；
最后，“普罗旺斯”这个名字为其市场期待增添了一丝魔力。
虽然只是众多产品中的一款，但消费者的复购频次却逐渐引发了“海啸”。
上述微商关先生深受感动。 简单介绍了几句产品后，他通过微信群聊向群里发出了团购通知。 同时，他将文案原封不动地复制到朋友圈，并添加了产地的留言。 各种图片，“很快就被填满了。” 后来，开团间隔越来越短，顾客满意度大幅提升。
颠覆性的品味是其获得广泛认可的关键。 《商界》记者采访了解到，在“普罗旺斯”诞生之前，虽然市场上不乏美味的西红柿，但由于规模、物流、运输和仓储损失，没机会与消费者见面。 。
放眼望去，“普罗旺斯”似乎没有竞争对手，日益成熟的种植技术和稳定的产量给各渠道商带来了早早而丰厚的红利。 热情的市场继续为这种番茄带来粉丝。
快速的销量和口碑正在逐渐改变一个行业和一群人的日常生活。 不久之后，在“普罗旺斯”，位于陕西咸阳泾阳和山东烟台海阳的两大产区，渠道老板频频上门洽谈合作。
上述两地是目前全国最大的“普罗旺斯”生产地，也是微商、社区团购等新零售渠道的主要货源地。 在网上崭露头角后，正是这些供应链畅通的渠道商，真正引领“普罗旺斯”走向更广阔的未来。
他们亲自来到产区，与当地有实力的合作社、种植户洽谈“质量保证”和“价格竞争力”，旨在拓展市场空间。
“渠道”的重要性深入人心——一端负责培养消费者意识、建立新的消费习惯，另一端负责上游产区种植户的思想工作。 然而，一条暗线也已埋下——对于《普罗旺斯》的迅速崛起，中间商的营销策略和渠道布局至关重要，一些越来越不可控的原因正在滋生。
▲3月底，“普罗旺斯”刚刚抵达线下水果店，并被摆放在显眼的地方。 记者塔尼娅 摄
有了好品种，有了好渠道，农民的日子就能一天天好起来。 陕西泾阳某合作社农民张先生在接受第一财经记者采访时表示，当地的地理条件非常适合种植这种番茄。 农民有合作社和政府的技术指导，遇到问题总有人帮助。
据了解，在泾阳、海阳优质产区，“普罗旺斯”普遍采用“合作社+农户”模式进行种植。 在渠道建设和清算方面，合作社负责人和渠道广泛的中间商成为对话的关键方。
大型经销商的进入，使得供应链日趋成熟。 “普罗旺斯”也因此在最短的时间内成为了原产地和渠道商的双重财富密码。
从很多方面来说，“普罗旺斯”已经被贴上了“网红”的标签，而“人气短”是“网红”的显着特征。 根据行业经验，快速扩张往往会导致“精细化运营”提前到来，尤其是新零售渠道热门的网红品类。
在“刚需”、“高频”快速发展时期，正是继续扩大市场份额的好时机。 没想到，“普罗旺斯”却坚定地走向了相反的方向。
02大幅下跌的市场
市场的变化让介入的经销商慢慢意识到自己的仓位可能正在节节败退。
由一项立法引发的“普罗旺斯”开始以更多方式被喊叫和兜售。 芙蓉是四川阿坝州品牌农产品的资深实践者。 她近日向《商圈》透露，“一些顾客逐渐开始比价”。
首先是价格体系被扰乱，然后是分配紧张。 去年加入生鲜新零售行业的徐先生一直在观察这个“神奇番茄”。 近期，他以生鲜零售品牌“半果专区”名义，在社区和线下门店推出了两次“普罗旺斯”团购。
“通过新媒体渠道，确实有越来越多的产区种植户绕过大渠道，直接接触社区领导和水果店老板。” 近日，刚刚从广州江南市场批发商品回到重庆的徐先生向《商界》透露，为了毛利最大化，传统的分销模式已经明显落后。
被绕过的“中间商”面对的是既是吸引流量的产品，又是利润来源的“普罗旺斯”。 好不容易熬过来的单一产品营销模式却面临着挑战——稳定供应和质量保证的标准被破坏。 高度依赖产品调性的运营模式存在“漏洞”。 对于很多让这款产品火起来的先行者来说，他们不得不被动地调整自己的策略。
一位从事水果生意多年的业内人士告诉《商业世界》记者，“普罗旺斯”是她和几位业内朋友这几年主要经营的季节性项目。 去年疫情以来，对于依靠差异化取胜的线上新人来说，从零售营销模式来看，这款产品从供给端“变味”了。
上述经营者木进也表示，“普罗旺斯”的卖点和优势可以轻松实现渠道的价值主张——不仅能帮助商家建立声誉，还能持续吸引流量。 对于生鲜农产品微商来说，这是除了销售产品之外更重要的价值，“但现在它正在逐渐失去这些功能。”
据介绍，也是从去年开始，一些大宗渠道率先放弃了《普罗旺斯》的代理。 一位不愿透露姓名的业内人士向《商业世界》透露，就像它瞬间抢占市场一样，一夜之间也成为了一些频道的“弃子”。 “讨价还价太激烈了，”该人士进一步透露。 “普罗旺斯”自己的零售团队已经做了很多，但真正的动力是在其高调进军微商渠道之后。 没想到，这么快又“变”了。
“以前我们主要依靠三大平台进行分销农产品微商平台，但今年三大平台都集体放弃了，转而代理其他番茄品类。”她说。 据介绍，“普罗旺斯”的两大C端市场是“高端卖场”和“社区团购”。 这些渠道恰好掌握在几大平台手中。 此举意味着其直接失去了一大片目标市场。
▲4月初，某社区团购负责人在小区门口分发新到的“普罗旺斯”。 照片由受访者提供
一位同样代理《普罗旺斯》三年的中间人证实了这一点。 这两年，《普罗旺斯》在代理渠道手中确实已经没落了。 在快速迭代的市场中，高品质、好看的新产品层出不穷。 但普罗旺斯地区日益激烈的渠道冲突和厮杀，导致价格混乱等现象，严重掩盖了该产品的天然优势。
“到处都在卖，价格乱，而且群里都是老客户，既然不能吸引新粉丝，提升体验，那还不如不卖。” 上述零售商表示，渠道首先考虑的是客户保留。 问题在于，面对价格日益“透明”的市场，“放弃”成为很多人无奈又坚定的选择。 于是，“渠道”的特殊功能日益丧失。
在消费者眼中，全渠道蜂拥布局带来了“普罗旺斯”的繁荣——更多人可以更便捷地从更多渠道、不同价格购买到它。 然而由此引发的质量控制问题随即拉开帷幕，假冒伪劣产品大行其道。
新品类的商业化进程刚刚起步，其“精细化运营”阶段已被打假、平衡供需、清理渠道所取代。 这是很多经销商都面临的一个令人担忧的问题。
《商界》记者发现，以市场上5斤装的“普罗旺斯”为例，不同渠道的售价大多集中在18.8元至58元的价格区间。 有趣的是，消费者从不同的渠道购买，甚至存在同产地、产地相同的产品。 根据终端定价的差异，被贴上“高端奢侈品小众”、“热销网红”、“天天水果”等不同标签。 。
03重走网红老路？
对“普罗旺斯”频繁短缺的担忧在一周前就出现了。 小任经营社区团购已有两年了。 今年3月初，她开始在“普罗旺斯”组织团购。
“前两次团购都很顺利，基本上一周一次，但第三次就等了两周。” 小任发现不仅到货时间增加了一倍，而且质量也和以前不一样了。
另一位“负责人”在分析《普罗旺斯》的阶段性缺货时表示，“所有渠道都在开拓，留给线上团购、微商的反应时间肯定会比以前更长。” 从今年主要产区来看，总体产量高于往年，但各渠道运行效率较差。 “快速反应机制”面临更加严峻的挑战。 部分地区缺货属于正常现象。
由于各渠道运营效率和成本的差异，“普罗旺斯”在终端价格和品质方面也存在明显差异。
“半果区”水果店老板徐先生表示，以净重5公斤为例，他接触到的上游渠道供货价格在15元至30元不等。 “他们都来自陕西泾阳市的几家大型水果公司。” 徐先生此前经营菜鸟站，不久前转行做水果生意。 他希望“以更优质的产品吸引更多有价值的回头客”。
一位业内人士分析，随着更多“自营直采”和社交媒体平台的出现，上游产区不再需要太多多余的渠道商。 在农产品流通领域，更多种植户和合作社也发现，如果继续奉行“产地-收购商-批发商-经销商-终端”模式，他们将变得越来越被动。
“普罗旺斯”的本轮航道变化源于上游。 产区、合作社积极开展直播、发短视频喊话，主动采取扁平化“双”渠道营销模式，加大直销和自销力度。 同时，在渠道自由监管的基础上，力争展现原产地价格优势，操作猛如虎。
3月8日，陕西泾阳一家合作社老板在朋友圈发文：盒马鲜果库存有2万颗。 自2月下旬以来，他几乎每天都会在社交平台上更新“普罗旺斯”的发货状态。
而就在上游产区主动抢占市场的时候，一些大型渠道商却非常果断地放弃了这款产品。 在后者眼中，“普罗旺斯”的“早期成功”与许多一夜爆红的网红农产品无异——都是靠超越原有品类的“品种”支撑的，但现在却是筋疲力尽的。 展示。
“火爆”后的运营关系到后续市场能否保持火爆。 根据行业经验，高品质、标准化的种植基地是支撑商业模式的基本保障。 然而，对于这款火遍全网的番茄来说，已经没有足够的动力吸引渠道商继续喊话了。 对他们来说，货源独家供应基本无法保证，大规模供应和质量控制将成为运营短板。
在品牌农业领域，如果不能解决质量控制问题，就无法进行精细分级，就无法实现差异化定价。 上游产地的收入和议价能力也将大幅下降，产品品牌化无从谈起。
一方面是“普罗旺斯”种植势头向好，另一方面是各奔东西、进行渠道改革的操作现状。 对此，专门从事优质农产品品牌咨询和品牌营销推广的“天下兴农”创始人胡海清向《商圈》分析，我国农产品种植分散，种植面积难以规划、种植管理水平参差不齐，品种知识产权还不是比较明确。 保护不好等问题，意味着爆款一旦出现，大家都会抢购。 综合目前的市场情况，基本可以判断，同样的情况将会在《普罗旺斯》再次发生。
胡海清认为，坚持品质、不断了解农产品的习惯、成长“自己的味道”，是上游产区面对“普罗旺斯”这样的网红产品应选择的可持续创新路径。
另外，在“普罗旺斯”的基础上，创建自己的子品牌并不断推广，对于国内两大产区的长远营销来说，是最重要的。 否则，“普罗旺斯”就大大浪费了。 从长远来看，他相信“普罗旺斯”的实力能够全力支撑一个更有前景的市场。
或许，经过一番波折，“普罗旺斯”真正的考验才刚刚开始。
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