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天猫月销120万增长到月销4000万，这家麦片品牌如何通过顶级营销超越对手

发布时间：2020-02-25作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：103

近场电商导读：作为2018， 2019 年最火的食品类网红品牌，世面上关于王饱饱的分析文章已经汗牛充栋。但大多数文章主要都是从产品角度，包装角度以及定位角度去分析，从数据以及营销层面分析王饱饱的文章知之甚少。我们近场电商通过抓取了近三千条站内外的营销数据，为你揭开王饱饱是如何通过顶级的站外营销策略，一步步超越竞争对手。

王饱饱自 2018 年 5 月上线以来，以其独特的“烤麦片”产品定位，优秀的产品包装，内容营销，以及好吃又营养的产品力，成功切入冲饮麦片，早餐零食这一红海市场。

之前国内麦片市场大部分以裸燕麦和膨化燕麦为主，王饱饱以烤麦片重新打开一片蓝海市场。

自入驻天猫以来，王饱饱首月就取得 200 万销售额的开门红，虽然后续销售额稍有回落，但自进入 2019 年开始，王饱饱从 2 月份的月销 120 万，持续每月保持高速增长，最终冲到了月销 4000 万的顶峰。成功跻身麦片品类的TOP1。

以下为王饱饱 2018 年 8 月- 2019 年 12 月销售额走势图。在 2019 年 2 月前，王饱饱销售额一直徘徊在月销 300 万以下，但到 2 月份之后，一路冲高。(数据来自生意参谋)

这场销售额的指数级增长，除了有王饱饱不断加大淘内付费流量的投放力度，网红产品的口碑爆炸等因素之外，

王饱饱在小红书，B站，抖音三大平台不同时期，不同阶段的内容投放和营销策略，也是整个店铺销售额快速起飞，击败竞争对手的关键。

王饱饱 2018 年 8 月- 2019 年全年三大平台投放帖子量，红色为B站，黄色为小红书，白色为抖音。可以明显看出王饱饱在投放时不同阶段的策略重点。(数据来自近场电商)

为了使读者们阅读本文充满聚焦感，不会被诸多复杂的数据所干扰，我们希望所有读者带着 5 个思考问题，去阅读本文。

它们分别是：

1.新品牌，新店铺上线之后，是优先做站内推广，还是做站外推广?

2.新品牌的站外内容推广应该重点注意什么?

3.在大规模投放之前，需要先做哪些铺垫?

4.如何在站外对店铺进行大规模引流?

5.当站外投放数据效果不好的时候，是否还要继续做下去?

相信本文一定会给到这五大问题一个完整的回答。

没有在用户心中建立认知的新品牌

早期应优先，大量的在站外做精准内容营销

王饱饱产品上线的早期，面临的很重要一个问题就是虽然它是麦片品类，但整个的产品工艺(大量的水果冻干，烘干)，以及定位，让它和之前的传统麦片有着根本上的区别。对于很多用户来说，不亚于一个新产品。

对于这样的产品，如果直接走淘内付费流量渠道投放，想必转化率一定不会很高，因为用户对你的产品并不了解，并没有产生心智，所以就不会有较高的转化。

所以王饱饱在最开始，就选择了在小红书上投放大量KOL，网红种草的方式，将产品品牌打入目标消费者。

黄色为小红书，可以看到从 8 月份开始，王饱饱在小红书做了较大规模投放。

而在小红书KOL的投放选择上，王饱饱也尽可能做到高中低档都覆盖。打出“金字塔组合”。

比如在 2018 年 8 月份，王饱饱共投放 18 位KOL，其中包括：

2 位粉丝近 200 万的顶级美食大V，

9 位粉丝 20 万- 70 万的中档厨艺，美妆网红，

7 位粉丝 1 万- 15 万的底部分享，才艺达人。

而在在 2018 年 9 月份，王饱饱共投放近 14 位KOL：

1 位粉丝 80 万的头部美妆大V，

4 位粉丝 15 万- 30 万的中腰部美妆网红，

9 位粉丝 1 万- 10 万的美食，分享达人。

完整覆盖高中低，像金字塔一样。

我们在之前的文章中说过，品牌在站外做“金字塔组合”的投放逻辑。

就是要在用户心中建立：

种草-搜索-信任-转化。

首先小红书的大V们会制作以王饱饱产品为主的优质产品内容，可能是试吃体验，也可能是厨艺创作。

通过这些内容，把王饱饱“种草”给自己的几十万，甚至是上百万粉丝。

当粉丝们被种草后，转而开始在小红书搜索品牌的关键词，以寻求阅读产品更多的相关内容，

那用户就会搜到王饱饱在中腰部小KOL，达人，资深用户投放的更多的“种草笔记”。

这些内容会唤醒用户的冲动购买欲，并给予用户强烈的信任感和安全感。

虽然用户从来不知道王饱饱这个品牌或产品，但搜了一圈之后，发现大家都说好，

那用户的转化，自然而然也就水到渠成了。

通过内容对用户进行种草

要给予用户最好的产品使用方案

当然，不得不提的是，虽然王饱饱是一个美食类产品，但在其投放KOL的选择上，并没有完全一味的去选择美食类，厨艺类KOL，

而是会伴有一定量的美妆类KOL作为投放辅助。

这也看得出王饱饱的站外投放只指向一个目标人群：

那就是年轻，时尚，追求新鲜的女性群体。

所以各位老板一定要注意，天猫新品牌，新店铺在推广初期，一定要注意站外引流的精准性，

因为精准的用户来到店铺，会给自己的店铺带来更多精准，高权重的用户标签，

从而为后续的站内流量推广，带来更高的转化率。

所以新品牌在站外做内容营销时，不必过度要求KOL是否与自己的产品属性完全契合，而是应以引流精准用户为结果导向。

王饱饱对于投放内容的编排同样可圈可点。

它的投放内容不仅仅是对产品的单一宣导，而是在于给到用户一套关于产品最好的使用解决方案。

有大量的内容都在教大家怎么去吃王饱饱，怎么吃比较好吃，尤其重点强调“酸奶+王饱饱”的无敌搭配组合。

甚至怕用户还不明白，大量的KOL都会附上做法，干水果切片，铺上燕麦，倒上酸奶王饱饱酸奶水果杯就完成了......

除了强调酸奶的无敌搭配，以及具体做法。王饱饱的整个投放内容非常注重视觉的表达，精美的视觉表达让王饱饱的每一篇投放内容都充满食欲。

什么是优质的站外投放内容?

它不仅宣传出了产品的卖点(健康，天然，营养丰富)，

还给到了超级简单却又完美的使用技巧(加酸奶)，

同时投放内容的产品视觉令人炫目(酸奶加麦片后五颜六色，非常好看，堪比水果冰淇淋)。

这就是出色的内容营销。

试想，当用户被KOL种草，并购买下单，然后按照这个方法去制作，去享用，一定会收到非常棒的用户体验，从而形成第一轮的口碑传播。

而王饱饱天猫店铺的数据，也佐证了这轮早期小红书营销策略的成功。

在 2018 年 8 月- 11 月，王饱饱在小红书共密集投放了近 60 位粉丝在百万，几十万，十几万的网红，KOL，达人后，

王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。

这意味着有大量的用户被小红书种草后，通过搜索进入天猫店铺。

2018 年大规模小红书投放后，王饱饱的搜索流量增长趋势。(数据来自生意参谋)

同时流量的暴增，也带来了销售额的急速攀升，王饱饱整个天猫店铺的销售额翻了近 4 倍，由月销 50 万冲到了月销 240 万，也证明着这些流量都是精准的优质流量。

可以看到销售额的增长趋势，和搜索流量的增长趋势基本吻合，证明着“站外营销种草-引导用户站内搜索产品下单”的这条链路完全通畅，也证明着站外营销的成功。(数据来自生意参谋)

而当王饱饱 12 月停止在小红书投放后，如上图所示，整个销量和搜索流量都出现了大幅度的下滑。也是侧面证明了小红书种草对于店铺流量的直接影响。

通过站外内容营销，将产品持续植入用户心智

为后续大规模起量积累势能

通过小红书打响推广第一战后，王饱饱除了继续加强小红书的投放之外，

在 2019 年 2 月，还开辟了另一条营销战线：

就是以B站为切入点，加强营销深度，持续的在目标用户群体中做心智，做品牌强化，为后续大规模推广积累势能。

自 2019 年 2 月开始，王饱饱开始在B站，以隔月一次的频率，进行大规模投放。(数据来自近场电商)

为什么选择B站作为营销战线，我们认为主要基于两个点来考虑：

首先是因为B站存在着大量王饱饱品牌的目标用户：

18~ 28 岁，年轻，时尚，精致，热爱生活，并对生活充满好奇的女性群体。

这样的用户，B站拥有很多。

尽管暂没有直接数据证明B站的带货能力，但众多国货美妆品牌包括花西子，完美日记都把B站当做重要的营销渠道，

其次B站的视频长度，内容呈现，以及UP主的内容风格(B站KOL，网红的简称)。

都非常便于将产品，更加真实，深度，生活化的植入用户心智。

我们来看看王饱饱在B站的内容呈现方式。

比如下图是王饱饱在B站投放美妆博主：“nya酱的一生”的内容。该博主在B站拥有 142 万粉丝。

B站美妆博主：nya酱的一生 142 万粉丝

和抖音，小红书推广产品的简单粗暴不同，在B站的投放内容里，UP主会将产品更加自然的融入进视频中，使之成为非常和谐的一部分。

比如在上图视频中，UP主nya酱会挨个介绍她最近购买的一些好用的美妆工具，而在视频中段，她很自然的就分享起自己最近吃过的一款非常好吃的麦片

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