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爆卖200万支口红，数据挖掘国货美妆HEDONE的小红书投放策略
发布时间：2020-02-03作者：青鸾传媒来源：全网营销点击：83
近场电商导读：国货美妆品牌完美日记的强势崛起，证明着通过小红书，抖音，B站进行站外内容营销，是可以助力美妆品牌和店铺的销售额增长。因此，包括橘朵，花西子，HEDONE等品牌，也纷纷通过在小红书上进行内容投放，收获了品牌的强势崛起。那美妆品牌在投放小红书时有哪些策略?有哪些值得注意的要点?我们通过拆解美妆品牌HEDONE的小红书投放数据，为您一探究竟。
HEDONE创立于 2014 年，为新兴国货美妆品牌。主打都市白领，中端美妆产品，客单价集中在 80 元- 200 元区间。
该品牌在创立后的2~ 3 年时间里，主要以探索和产品试错为主，在市场上并无太大波澜。但在 2018 年中下旬入驻天猫后，HEDONE用了不到 6 个月的时间，由月销售额 49 万，快速增长到月销售额破千万，成为国货美妆品牌的一匹小黑马。
在 2018 年 8 月入驻天猫后，HEDONE利用不到 6 个月的时间，月销售额就迅速突破千万。(以上数据来自生意参谋)
HEDONE快速崛起的原因，除了优秀的产品定位和品牌包装之外，善于运用抖音，小红书，快手等社交媒体平台进行站外推广，也是他们成功的关键。
根据业内的测算数据：HEDONE的天猫店铺有30%的流量均来自于站外的内容营销，包括但不限于小红书，抖音，快手，微博。这些内容营销不仅成功地向用户传递了品牌心智，更有效支撑了店铺销售额的增长。
由于篇幅的所限，本篇文章主要讨论HEDONE在小红书上的投放策略。
相比完美日记每个月耗资近百万在小红书铺成百上千篇笔记，
HEDONE在站外平台，尤其是小红书平台上的投放更加侧重于有节奏的规模投放，单品小规模推广，高中低覆盖，灵活机动，不盲目铺量，以数据为导向，不断追求投放的性价比。
这也是我们为什么从众多美妆品牌中选择HEDONE进行案例分析的原因，他们的小红书营销策略，值得大多数美妆卖家学习。
仅靠每年几百篇的小红书笔记，支撑年销售额过亿，我们认为HEDONE的小红书投放策略非常值得美妆中小卖家学习。
中小美妆品牌做小红书投放
应尽可能执行“脉冲式”的投放操作
和完美日记一样，HEDONE每月也会在小红书上进行推广，具体方式就是找小红书上的大V，网红，KOL，素人撰写大量的美妆推荐笔记，测评笔记，试用笔记，拍摄试用视频，化妆视频，试色推荐，开箱评测等等。
相比完美日记每月铺上千篇笔记的财大气粗，HEDONE在小红书的推广是呈现有节奏的脉冲式操作。
HEDONE在 2019 年小红书上每月投放的笔记数量趋势
通过上方趋势图可以看到，从 5 月开始，HEDONE的小红书投放操作基本秉承着“隔月来一次大规模投放”节奏，不断循环。
这种“脉冲式”的投放方式(该名词来自《史玉柱我的营销心得》P22)最大的好处就是在有限的经费内，给予品牌最强力的曝光。
按照市场推广的经验，隔月大规模投放至少能节省50%的市场经费，但效果下降速度远远低于50%。
既要省钱，又不失效果，HEDONE的投放策略非常清晰。
并且通过对比HEDONE的销售数据可以发现，HEDONE的大规模投放节奏正好和电商的大促节奏完美契合。
3 月(三八妇女节)， 6 月( 618 大促)， 11 月(双11)是HEDONE在 2019 年销售额最高的 3 个月份。
通过两张图的对比可以发现，HEDONE的小红书推广节奏如下：
在电商大促月前一个月，进行小红书大规模投放，预热产品，种草用户，然后在大促月收获高销售额。
比如 5 月份在小红书大规模推广，为 618 大促做准备，
比如 7 月份在小红书大规模推广，为 818 大促做准备，
比如 10 月份大规模推广，为双 11 做准备，
比如 12 月份大规模推广，为隔年的 1 月份年货节做准备。
大规模推广一次后，投放笔记量迅速收缩，不恋战，在有限的市场预算内达到高性价比的品牌传播。
美妆品牌对于每个单品
要制定不同的小红书投放策略
通过前面的数据大家可以看到，作为一家年销售额在 1 亿左右的新兴美妆品牌，HEDONE每月投放的笔记数均在 100 篇以内，那这些笔记的内容都在推什么呢?
我们以HEDONE在 5 月份的小红书笔记为例。
通过图表可以看到，HEDONE在 5 月份，小红书上一共推了 6 个单品，既包括重点主推的上新款，又有对于之前经典款的不断宣传，投放的分配比例非常明晰。
所以美妆品类在做小红书投放时，既要踩着整个电商行业大促的节奏，又要对主推单品，制定不同的投放策略。
比如通过小红书投放，快速引爆一个单品的销售额。
我们以HEDONE近两个月的爆品“蝴蝶效应唇釉”为例。
该产品为 2019 年 9 月中下旬上线，在上线后的次月，也就是 10 月，HEDONE布置了 28 篇关于蝴蝶效应唇釉的笔记，快速将产品声量拉了起来。
这种新品上线后，快速在小红书铺大量笔记的操作，对于销量的推动是显而易见的。
通过销售额增长走势图可以看到，在 10 月铺了大量笔记后，蝴蝶效应的销售额持续攀高，并在 11 月份达到顶峰。(以上数据来自生意参谋)
快速引爆这个单品后，HEDONE并没有持续追加投放，而是降低了投放笔记数，用之前投放的“涟漪效果”继续推动着销售额平稳的持续下去，以保证节省预算，让市场经费消耗的恰到好处。
除了通过投放引爆新品销量，HEDONE的小红书投放策略，还包括对于经典款的持续宣传，让经典款始终保持余热。
比如HEDONE的经典爆款，摩登时代醉生梦死唇釉系列。
该系列自 2018 年 10 月开售以来，已累积销量高达 2600 余万，主要得益于该产品上线后持续的站外推广。
在去年 12 月大规模推广期过后，HEDONE在小红书上，平均每月会有1~ 4 篇笔记持续推广该系列。
HEDONE会选择粉丝数万，到十几万的KOL，每月持续小规模的推广“摩登时代唇釉系列”。
得益于后续持续的小规模推广，该系列依然可以每个月为HEDONE天猫店铺贡献数百万的销售额。(以上数据来自生意参谋)
