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2023年在疫情复苏与营销市场不确定性犹存的大背景下开局
发布时间：2023-12-17作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：30
可见，真正的兴趣和好的内容让营销逐渐回归消费者。 游戏、电竞、动漫、IP、元宇宙、直播、短视频、播客……每一个代表用户原创兴趣的内容都成为新时代的顶级趋势。 但从品牌和商业的角度来看，“利益营销”对于不同行业、不同品类、不同发展阶段的品牌有着不同的含义。 真正将其融入品牌建设甚至形成新的增长飞轮的情况并不多见。 近日，罗技大中华区副总裁兼首席营销官刘晶晶在金投奖案例周上与营销界和学术界分享，深入探讨了罗技成功打造的“兴趣激发兴趣，IP创造IP”近两年——I2M营销模式与品类增长策略创新重构。
刘晶晶在2022金投奖国际创意节发表兴趣营销演讲
2021-2022年，家庭办公、家庭娱乐的消费场景将会兴起。 刘晶晶自加入罗技以来长期深度参与电竞生态营销。 品牌积累的超过500万电竞消费者帮助罗技实现了市场份额的稳定增长，并成功在这些不确定的时期找到了第二条增长曲线。 从与RNG、TES等电竞战队的长期合作，到牵头与Riot Games、京东、腾讯、网易建立电竞生态合作资产，刘晶晶从细分品类带来了罗技G献给广大电子竞技用户。 据电商统计企业网络营销的大数据之路，罗技在大促期间市场占有率超过70%，长期稳居各大平台品牌榜前茅。
罗技 G 增长曲线
不过，刘晶晶深刻认识到，罗技的品牌生命力来自于不断拓展的新人群。 面对超过70%的男性消费者和“直男”品牌的用户认知，如何打动女性消费者和泛娱乐群体，实现第三曲线的持续增长，是罗技新的增长挑战。
“我们之所以提出“兴趣激发兴趣，IP创造IP”，是因为我们看到以功能和价格为中心的传统行业竞争已经结束，特别是对于已经在行业中占据了足够大市场份额的行业领先品牌来说。品类，然后在原来的人群和市场之间争存量是没有意义的，我们思考的是如何重新定义品类，继续扩大人群，与营销伙伴联动，寻找新的增长机会“兴趣无疑是最好的切入点，而IP聚集的独特人群，以及他们对社区文化的信仰和热爱，需要对品牌有更深入的理解和联系。”刘晶晶表示。
罗技G x 英雄联盟星之守护者联名系列，该系列90%以上用户为女性
在刘晶晶看来，流量环境快速变化的背后，是平台算法的去中心化内容赛马和公域流量的争夺。 然而，品牌表面上的公共领域实际上是私人利益领域。 兴趣营销的背后本质上是精细化的人群管理。 传统营销模式下，受限于现有品类市场规模，在原有品类下推出新产品，即使非常新颖、独特，也很难突破。 但如果营销目标转移到感兴趣的群体，就会在新的人群市场中进行。 产品创新将彻底打开市场格局。 这就像选择为罗技人群推出一款新的英雄联盟联名鼠标，或者为英雄联盟玩家定制一款IP联名鼠标一样。 答案是不言而喻的。
从2021年开始，罗技通过《英雄联盟》IP的兴趣内容，在哔哩哔哩等兴趣平台发起征集，真正将创作者、核心玩家、游戏粉丝聚集在一起，也打通了京东的后链。 com的电商之路，吸引了大量新生代Z世代和女性，“一键三通”。 除了销量大幅增长外，新推出的英雄联盟产品还赢得了大量新年轻用户和女性用户，真正创造了“兴趣”激发兴趣，IP打造了IP商业营销环节的闭环。
同时企业网络营销的大数据之路，围绕利益持续发展具有战略连续性。 事实上，罗技的“超级游戏玩家”将Z世代的潜力人群带入了外设范畴，通过内容与需求的共创，为粉丝们开发了一系列感兴趣的外设，从而形成了罗技独特的“3 Cube”概念。空间营销。
罗技“3立方米”太空文化在社交网络上获得大量粉丝评论和点赞
2022年，罗技将继续以“3立方米”兴趣营销为抓手，开拓空间关联销售、用户终生价值挖掘、全生态共同成长等多重增长赛道，不断探索新的方式。兴趣内容管理。 这些产品深受年轻用户尤其是女性用户的喜爱，成为他们的周边兴趣，和人物一样成为他们的办公桌新宠。
“长期的核心兴趣让粉丝聚集在一起，原有兴趣衍生的话题激发新的需求，这就是兴趣内容经营的商业价值。” 刘晶晶说道。 在这个过程中，与生态伙伴的密切合作、联合创新非常重要。 需要不同品类、不同文化的大胆尝试，为双方消费者多一种选择。
刘晶晶举了一个与光明品牌负责人对话的例子，讨论双方是否可以投资电竞领域，是否可以生产一款电竞酸奶，让他们尝尝电竞的滋味。 那么电子竞技是什么味道，元宇宙又是什么味道呢？ 这些看似难以想象的问题背后，其实是一种差异化的利益需求。 这种兴趣让品牌有机会获得更大的用户群体和新的市场需求，从而成为商业模式的新探索。
罗技及其合作伙伴网络打造的6款全新跨越式合作增长飞轮
三年磨一剑，罗技数字化转型征程的三个里程碑，见证了罗技以消费者为中心的理念，从时代象征的“电竞”营销，到后疫情时代的“IP引发多元利益”时代，共同创造跨越式增长。 营销创新构建品牌第二条增长曲线。
通过产品创新，加强粉丝运营，突破人群圈子，实现品类领先、渠道拓展、交叉销售、合作营销等新的增长能力。 罗技的新品类增长实践验证了“兴趣激发兴趣，IP创造IP”。 这种模式的可持续性。
罗技的创新探索也获得了市场和行业的双重认可。
罗技G的兴趣营销屡获殊荣，受到粉丝、合作伙伴以及营销行业的广泛认可。
2022年，罗技《超级玩家》荣获2022金投奖国际创意节商业创意奖兴趣内容管理类金奖。 这也是亚洲最大商业创新奖金投奖设立十五年来首次颁发该类别奖项。 ，也代表了对“兴趣电商”这一重要营销趋势和赛道的重视。
此次获奖是对品牌探索业务第二增长曲线的鼓励，符合可持续发展的新趋势。 吸引美容及个护、食品及快消品、服装、3C家电、汽车、餐饮、旅游等13个行业入驻。 超过60个品牌参加了比赛。 作为行业内最权威、竞争最激烈的奖项之一，今年金奖的获奖率仅为1.79%。 罗技很擅长在金投奖第一个兴趣内容管理赛道上获得金奖。
在近日举办的第三届金投奖案例周上，罗技的“超级玩家”兴趣营销被纳入金投奖案例库。 刘晶晶与管理界代表分享并讨论了该案例，用理论加深理解，并分享了罗技多年来深耕中国市场，持续研究中国独特的商业基础设施和年轻用户消费文化，持续重塑营销型组织，纵横结合，重塑能力边界。
对此，中欧商学院教授王亚金表示：“罗技在利益营销方面的实践和见解对于学术界具有重要意义。我期待未来与罗技有更多的交流和互动，以便我们能够为企业培养更多的合格人才。”
2023年刚开始不久，整个市场都在努力创新，以应对不确定的市场环境。 对此，刘晶晶表示，兴趣营销不断拓展新的人群，打造品牌增长的第二曲线，是值得长期投资的有效策略。 这是营销最好的时代。 我们希望与营销伙伴一起迎接挑战，创造新的增长。
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