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拼多多跨境电商“战事”升温，Temu对簿公堂
发布时间：2023-11-07作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：39
来源 | 科技星球
文字| 林静
新加冕的广州首富徐扬天花了十多年时间打造了估值千亿美元的跨境电商平台SHEIN。 他可能没有想到有一天SHEIN会和拼多多坐在同一张牌桌上。 这家曾经在国内电商版图颇丰、从“五环外”突围而出的公司，如今已成为SHEIN在北美跨境电商市场的有力竞争对手。
去年9月，拼多多推出跨境电商业务特木，目前进展迅速。 五个月后，特木斥资近亿元为美国“超级碗”做广告。 “像亿万富翁一样购物”的口号飘过大洋，塑造了其品牌的低价心态。
在亚马逊和eBay占据主导地位的北美市场，SHEIN用了十几年的时间建立了稳定的市场，而Temu则用了不到一年的时间就席卷了北美。
近一年来，双方从暗斗到公开斗殴，并多次对簿公堂。 近日，特木起诉SHEIN“利用市场力量迫使服装生产商与其签订独家协议，锁定供应链，阻止其与特木合作”，再次引发业内关注。 此前，在 Temu 进入北美市场 3 个月后，SHEIN 在伊利诺伊州联邦法院起诉 Temu，声称其招募 KOL 做出虚假和欺骗性言论，并称 SHEIN 并不是推广自有产品的唯一廉价服装选择。 商品。
北美是SHEIN的核心市场，其50%以上的用户流量来自美国。 特木发展迅猛，跨境电商“战事”愈演愈烈。
Temu 过河触摸 SHEIN
2022年，特木将在广州番禺设立办事处，位于SHEIN的“隔壁”。 两家公司仅相距两个地铁站，步行只需七八分钟。 一位前SHEIN员工表示，有时双方员工会开会比较小时工资，考虑是否跳槽到“隔壁公司”。
最新数据显示，番禺区有服装企业3.4万家。 SHEIN还依托这里服装制造业完整的生态链，每天推出超过5000款新款服装，打造“小单快回”模式，逐步成为跨境电商独角兽企业。
Temu可以与成熟供应商取得密切联系，方便挖角。 一位猎头告诉Tech星球，Temu开始提供更高的薪资，涵盖了SHEIN的许多职位。 另一位SHEIN前员工回忆，半年前，特木向她伸出了加薪的橄榄枝。 让她惊讶的是，“他竟然知道我部门的详细组织架构，以及我部门的领导是谁。”
一位此前与两支团队都有过接触的企业负责人表示，SHEIN更喜欢从内部培养人才，而Temu则更喜欢学习SHEIN的跨境电商运营经验，或者更好地了解对手。 从 SHEIN 雇用人员。 为此，SHEIN甚至屏蔽了内部通讯录，并告知员工，如果跳槽到特木，就永远不会被录用。
这只是双方竞争的冰山一角。 SHEIN是国内跨境电商领域最成功的公司。 依靠疫情红利和低价模式，短短三年迅速崛起。 Temu想要快速崛起，向SHEIN学习是最好的方式。
浙商证券的研究报告显示，特木在某些品类的价格可以达到SHEIN的53%-80%。 2022年“黑色星期五”促销期间，Temu上的产品价格相当于SHEIN上同款产品的50%折扣。 近期，特木还在海外社交媒体上推出了一系列广告，向新客户宣传“0元购买”，强化低价心态。
从营销方面来看，据每日经济新闻报道，截至今年2月，SHEIN已在网络上投放了约2200个相关广告，而特木则投放了约9400个广告，远高于前者。
也因为KOL营销，Temu进入北美市场3个月后，SHEIN在伊利诺伊州联邦法院起诉Temu，声称其招募KOL做出虚假和欺骗性言论，并称SHEIN并不是唯一宣传自己的廉价服装选择。 的产品。
事实上，当SHEIN这家神秘的跨境独角兽浮出水面时，就引来了众多模仿者跨境电商和网络营销，各大互联网公司首当其冲。 例如，字节跳动推出了独立的跨境女装网站。 虽然有流量优势，但上线不到百天就被关停了。
然而特木延续了“一刀切”的社交运营秘籍，也依托拼多多的供应链体系打出了低价牌，这让特木与SHEIN步入了同一条河流。
让 Temu 保持低价的优势“武器”之一是完全托管模式，这也与 SHEIN 系统非常相似。 全托管是商家（供应商）向平台供应产品，平台负责店铺流量和运营的自营模式。 在这种模式下，特木吸引了大量工厂卖家入驻，从而使得商品价格越来越低。 此外，Temu还设定了一些与SHEIN相媲美的目标，这也让双方的竞争充满了精彩。
正面作战，侵入对方腹地
在美国市场，低价是SHEIN和Temu的武器之一，这使得他们能够绕过亚马逊等拥有强大供应链和物流系统的巨头，打开市场。 SHEIN专注女装，而Temu则涵盖家居、3C、数码等全品类，双方存在一定差异。
然而，快速变化的外部环境迫使双方不断弥补各自的短板，进行更直接的对抗。
对于特木来说，随着国内电商红利已经见顶，出海是各大传统电商平台纷纷加大布局的市场。 拼多多财报显示，截至2022年底，拼多多账上拥有现金和短期投资1494亿元，有充足的现金流持续注入特木，帮助其拓展海外市场。
对于SHEIN来说，2022年也是一个转折点。 作为一家成立十几年的公司，过去一直保持着成倍的增长速度。 据财联社 7 月 19 日报道，SHEIN 公司管理层在路演中向投资者透露，2022 年营收为 227 亿美元，预计 2023 年将突破 300 亿美元，2024 年接近 450 亿美元，预计2025年将达到450亿美元。达到585亿美元。
当Temu进入北美市场时，正是SHEIN的高光时刻。 在56个国家的iOS购物应用中，SHEIN排名第一，其在美国的下载量一度超过亚马逊。
但与此同时，SHEIN也已经度过了增长最快的红利期，开始进入新的阶段，上市传闻屡见不鲜。
Temu继续以低廉的价格抓住用户的心。 随着竞争的加剧，SHEIN的平台化进程加速。 一位此前接触过SHEIN的人士告诉Tech星球，此前，内部对于是否成为平台存在观望态度，甚至还进行过辩论讨论。 特木的到来加速了这一进程。
平台化不仅意味着SHEIN需要建设物流、仓储等一系列基础设施，还意味着需要对卖家有更完善的审核和准入机制，还需要衡量自营之间的流量分布以及平台上的第三方卖家。 SHEIN 面临的挑战是不言而喻的。
但好处是，会有更多的卖家进来，覆盖更多的品类。 无论是扩大公司规模跨境电商和网络营销，还是未来上市，都可以向外界讲述更多的故事。
今年5月，SHEIN正式宣布平台上线，一向低调神秘的创始人徐扬天也罕见表态，“我们将通过平台模式引入更多第三方卖家”。
在平台化方面，SHEIN的门槛是亚马逊单店或多店年GMV达到200万美元以上的第三方卖家即可满足SHEIN入驻条件。 SHEIN更多针对的是亚马逊，也与Temu形成了一定的差异化，吸引了安克创新（Anker）等品牌入驻。
但平台化后，双方覆盖全品类，竞争势必更加激烈。 一位卖家透露，SHEIN应该成立一个内部小组来比较Temu价格并促进竞价。 一位SHEIN投资人士也表示，在竞争下，SHEIN买家会在一定程度上压低价格，但她表示，SHEIN更愿意与Temu区分开来。
企业内部也正在发生一些变化。 据雷锋网了解，为了应对特木的影响，SHEIN提高了各部门的KPI考核指标，一些原本比较佛系的员工也开始了“996”工作制。
从行业反馈来看，特木业务线是一支精干的团队。 一位 Temu 卖家告诉 Tech 星球，凌晨 1 点买家还在给他发消息，中午 12 点回复消息就更正常了。乔布斯仍因工作节奏而犹豫不决。
淼淼是SHEIN跨境电商业务的主要负责人之一，也是SHEIN的联合创始人。 北美通讯创始人兼CEO彭家荣告诉Tech星球，他之前和淼淼的团队有过多次接触，在他的印象中，这也是一个雷厉风行、注重效率的团队。
目前，两位估值数千亿的“卷王”仍在继续厮杀。 SHEIN今年成立的上海团队办公地址距离上海特木仅10分钟车程。 《SHEIN招聘》陆续发布了产品经理（电商成长产品方向）等一系列职位。
与此同时，SHEIN开始更多地对外发声。 近日，SHEIN在致投资者的信中表示，今年上半年，公司实现了历史最高利润，但具体金额SHEIN并未透露。
法庭再次幕后：供应链红利之战
此次，双方再次对簿公堂，揭示了供应链对于跨境电商的重要性。
根据 Temu 起诉书内容，SHEIN 已要求所有在其平台上供货或销售的约 8,338 家制造商签署独家经销协议，这阻止他们在 Temu 上提供产品或向 Temu 卖家提供商品。 特姆指出，8338家制造商占有能力供应快时尚的商家总数的70%至80%。
在业内人士看来，这也在一定程度上说明了SHEIN积累的供应链优势。 早期的SHEIN低调而神秘，其商业模式其实很容易复制。 但当其积累了大量用户并拥有稳定的合作供应商后，后来者的追赶就变得更加困难。
十年来，SHEIN构建了敏捷、灵活的供应链模式。 每个SKU的首次订单只有100至200件的小起订量。 通过测试市场反馈，可以按需补货所需订单，极大地避免了库存问题。 。 凭借极快的上货速度和极具性价比的价格，逆袭ZARA、H&M等欧美快时尚巨头。 据广东省服装服饰行业协会统计，仅番禺一地，专门供应SHEIN的企业就有500多家。
一位跨境电商卖家告诉Tech星球，特木买家会直接告诉你，如果你有资源，可以直接上架SHEIN的模特。 在她看来，这是因为“SHEIN更了解国外服装市场，可以直接购买。” SHEIN的产品销售不会有太大问题。”
两者都依靠中国供应链打造极致性价比，SHEIN与Temu之间的竞争还将持续。 如何打造更具差异化的竞争力，也是双方都在思考的问题。
不过，在北美通信创始人兼首席执行官彭家荣看来，双方都面临着更为严峻的外部环境挑战。 “任何品牌想要赢得北美公众的信任，都必须考虑 ESG 问题。 与Temu相比，与其他品牌相比，SHEIN目前显然更加注重ESG，他们的产品在包装上也更加环保，并且投入了大量的资源来支持本土设计师。”
此外，随着特木全托管模式的成功，越来越多的跨境电商平台进入市场，开始新一轮的竞争。 近日有消息称，Shop将于今年8月推出全托管模式，向中国卖家开放美国跨境业务。 未来北美市场的竞争无疑将更加激烈。
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