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“每日坚果”之妙招强势突围，成为品牌市场“黑马”
发布时间：2023-10-15作者：青鸾传媒来源：青鸾传媒点击：35
纵观全国农产品市场，同质化已成为制约各品牌发展的问题。 而且，同质竞争不仅存在于苹果、梨等大品类行业，一直以来属于小众行业的坚果市场也“未能幸免”。
面对激烈的竞争和市场混战坚果类网店网络营销方案策划书，不同的坚果品牌都有自己的应对策略。 其中，最成功的是“卧龙”，以新品类“每日坚果”突围，成为品牌市场的一匹“黑马”。 这是一个具有重要观察和研究意义的案例。
本文将从坚果市场混战的背景出发，以广告界著名的定位理论为基础，从五原则的角度分析卧龙每日坚果的典型案例，探讨品牌如何在坚果市场中实现异军突起。市场混战，从而为各地提供农产品品牌。 创造并提供市场经验。
独特的风味和口感使坚果食品在中国人的日常饮食和社会生活中发挥着独特的作用。 是从普通百姓到一代帝王都喜爱的休闲小吃。 清代，辽东地区专门开辟“皇家榛园”，为皇室提供优质榛子。 也是民间常选的礼品，“女枝榛子”、“女枝不胜榛子栗枣，以表虔诚”。 春秋时期，妇女登门拜访时，会选择榛子、栗子等坚果作为礼物，以表达真挚的爱情。 他的事迹载入《礼记》、《左传》。
激烈的品牌竞争环境
20世纪之前，受地域差异和市场流通因素影响，坚果销售多以个体零售形式进行。 当时，遍布大街小巷的干果店、小摊，都是深受消费者喜爱的坚果“品牌”店。 逢年过节，作为招待亲朋好友的必备零食，店里的坚果顾客络绎不绝。
图片来源百度百科
新世纪以来，中国人民生活水平跃进，大众消费模式从生存转向享受，休闲食品品类越来越发达，坚果行业进入“市场混战”时期挑战与机遇并存。
2012-2018年国内休闲食品市场规模呈现稳步上升趋势。数据来源：中国商业数据中心（下同）
一方面，作为兼具口味和营养特点的零食、休闲食品，健康养生理念深入人心，消费结构日趋合理，推动消费投资不断增加在坚果类别中。 据中商数据中心（）和天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，2018年，坚果类食品以17%的份额位居国内零食销售市场份额第二位。 近万亿，增速12%。
2018年国内休闲销售占比
另一方面，市场竞争与消费者需求同步加剧。 纵观坚果品牌市场，既有以“恰恰”为代表的传统坚果烘焙企业，也有“三只松鼠”、“百草味”等线上巨头，还有“来伊份”、“好店”等，市场竞争激烈。既有通过自有线下门店积累资本的连锁巨头，也有进入市场的“卡夫”、“意达”等新品牌，以及众多本土小微企业。
坚果市场品牌混战
杰出的“每日坚果”
在这场旨在抢占市场份额的“品牌大战”中，最引人注目的当属“卧龙”，它以“每日坚果”这一创新新品类切入市场，掀起了坚果市场的巨大变革。
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2014年12月，以《中国居民膳食指南》中“中国人每天应摄入坚果25-30克”为例，卧龙自主创新研发出黄金比例为6的爆款产品“卧龙”干坚果和水果的类型。 “长日坚果”在天猫开辟了“混合坚果”新品类，引领坚果行业“混合潮流”。
2019年天猫坚果炒货子品类市场规模份额及增速数据，混合坚果品类遥遥领先
营销大师阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在定位理论中声称，除了在现有品类中创造领导者、专家等定位概念外，还可以创造新的品类，占据“先锋”的定位身份，以“用一个新概念品牌”进入头脑的人有巨大的优势。”
《坚果日报》的成功创作是定位理论中“新观念入心”的典型案例。
笔者基于定位理论五原则，对“卧龙每日坚果”的成功进行分析，希望能为各地农产品品牌创建提供实践参考。
原则一：消费者喜欢简单，讨厌复杂
定位的本质是把消费者心智作为营销的“最后战场”，抢占消费者有限的心智资源。 在卧龙每日坚果出现之前，市场上大多是罐头、袋子、礼盒等传统包装。 同质化竞争激烈，市场拓展困难。 消费者在购买坚果产品时也面临“不便携”、“吃不完”、“不了解功效”等诸多问题。
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因此，基于品牌发展和消费者体验两大问题，并结合卧龙品牌创立初期的“每日奶”案例，卧龙创始人杨国庆提出了“每日坚果”概念产品——依托从营养和口味上来说，不同的干果和水果的搭配可以满足一个成年人每天的营养摄入需求。 以简单的方式解决消费者当前的消费痛点，避免与市场大品牌直接竞争坚果类网店网络营销方案策划书，是卧龙日常坚果品类打造遵循的首要原则。
原则二：消费者接收信息的能力是有限的
消费者会根据个人经验、偏好、兴趣甚至情绪有机地接收和记住信息。 只有能够引起消费者兴趣的品牌信息，才具有进入消费者记忆的先天优势。
卧龙与传统坚果品牌建设的不同之处在于，它放弃了对产品的冗长解释，集中势能准确传达“日常坚果”的理念。 以“精选天下每一款产品”的品牌传播口号，使品牌“安全”、“优质”、“可靠”的印象深入人心。
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这一原则在卧龙的产品包装设计中体现得尤为明显。 包装上，品牌采用坚果颗粒堆叠形成类似数字“6”和手势“OK”的图形，传达“6种组合，每天1包”的混合坚果新概念。 通过简单的数字和看似OK的潜在消费线索，沃伦突破了消费者的心理障碍，让“日常坚果”成为消费者能够接收和记忆的有限信息能力之一。
原则三：消费者缺乏安全感
消费者缺乏安全感。 面对有限的信息容量，第一次购买产品时你会三思而后行。 在品牌传播初期，卧龙多次表示每日坚果是一款基于营养定制原则的产品，并选取具体的“25克”专业数据作为证据，向消费者传达简单、安全的信息。
随着品牌开启娱乐营销新模式，吸引当代消费者的注意力、夯实品牌消费的信任基础，成为卧龙在传播上的两大诉求。 从《都挺好》、《小欢喜》、《我的莫格利男孩》，到近期热播剧《我是余欢水》、《清平乐》等，瓦隆精选优质剧集，打造沉浸式场景。植入方式与剧情深度沟通、融合，如主角推荐、作为辅助道具等，在坚果日报和剧中观众之间建立情感连接点，完成产品的精准传播信息，增强消费者对品牌产品的信任和安全感。 ，实现品牌美誉度和产品销量双丰收。
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原则四：消费者对品牌的印象不会轻易改变
消费者对品牌的印象不会轻易改变。 基于品牌的良好印象，卧龙在品牌发展中坚持高标准的质量控制，采用国际最高的日本坚果订购标准，从美国、加拿大、越南等国家进口原材料。 ; 坚持所有产品都可以追溯到其农场，并对供应链实施近乎严格的控制，以确保消费者对品牌有一致的印象。
图片来源：卧龙品牌官网
原则 5：消费者的想法往往会失去焦点
盲目的品牌延伸会破坏其在消费者心目中的现有定位。 深知这一道理的“卧龙”，在品牌运营上严守“克制壁垒”，并于2019年提出“卧龙，只做好坚果”的新理念。
依靠专注坚果领域、做专业产品、严格控制生产质量、精细化市场运营，“卧龙”每日坚果每一步都迈出了坚实的步伐。
图片来源：“卧龙”品牌店
坚果市场的创新者
从大包装、大容量带壳坚果时代，到无需手工去皮的无壳坚果时代，再到“卧龙”打造的日常坚果，被一致认为是坚果3.0时代的秘密钥匙。 如今，坚果4.0时代即将到来。
《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，消费者表现出“口味是网红”、“更热衷于尝试新鲜事物”、“注重产品体验”、“喜欢新奇有趣的口味”创新、体验创新”等特点，利用人群和场景洞察来探索对健康的追求或将成为品牌发展的主流趋势。 纵观目前的坚果市场，不少新的品类不断涌现。
来伊份 - 小硬鸡蛋、坚果和干燕麦片
2019年，来伊份品牌针对消费者“健康代餐”的潜在需求，推出小硬蛋、坚果干燕麦片等坚果新品进军市场。
果干燕麦片由5种水果产品和3种坚果籽混合燕麦片占比超过50%，为消费者提供了美观又营养的代餐解决方案。 小硬蛋是一种硬核休闲零食。 基于坚果粉替代的功能，将7种坚果有机地整合成“球”状。 来伊份品牌宣称，每天3个小硬鸡蛋即可满足一天的需要。 坚果摄入量。
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奥利奥-坚果拥抱
卡夫集团旗下的奥利奥品牌也加入了坚果大战。 通过数据收集、消费特征分析、消费者参与，品牌依托“饼干+坚果”坚果混合零食新概念，推出“奥利奥坚果拥抱”混合坚果及干果产品。 精选必备品迷你奥利奥饼干与来自全球5大产区的7种干果、坚果有机组合，在天猫平台上线销售。 这是产品类型的新扩展。
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对农业品牌建设的启示
通过创造新品类来拓展品牌市场是一项具有挑战性的任务。 卧龙品牌的成功在于能够准确捕捉当时消费的潜在需求，即消费者不再满足于单一品种，开始追求方便、营养均衡的坚果零食，混搭坚果，并创造新的混合坚果产品。 种类。
回到农业品牌建设的话题，面对各地农产品同质化日益严重以及农业品牌不断涌现，突破创新品类是一个理想的选择。
2017年，团队针对陕北榆林市府谷县的海红果品牌进行了这方面的相关探索。
富谷海红果品牌标志
团队在梳理富古海红果的多维价值后，最终根据富古海红果钙含量高、安全美味的特点，以“黄土高坡、稀有好”为创意主品牌口号。水果”，以“水果钙”“片”为品牌理念，创意品牌辅助传播口号为“府谷海红果，新钙年果”，表达了府谷海红果的高钙特性，通过新品吸引眼球。 “新钙年果”品类，为府谷海红水果品牌在拥挤的水果市场中开辟了专属的市场空间。
府谷海红果品牌辅助图形
富谷海红果包装设计实例
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